1999年，时任沃尔玛总裁的大卫·格拉斯（DavidGlass）先生首次访问中国，与时任中国连锁经营协会会长的郭戈平女士进行了交流。格拉斯先生谈到了沃尔玛在全球零售商排名中稳居榜首的关键，那就是“消费者在不断地改变，他们也会告诉我们如何变革，我们要做的就是随着消费者的变化而变化”。

正是本着这样的经营理念，沃尔玛始终顺应消费者的变化，及时调整自身经营策略——无论是经济高速发展期消费者的“一掷千金”，还是通胀来临时的“精打细算”；无论是疫情期间的“深居简出”，还是网购达人的“一键下单”……一直以来遵循“随着消费者的变化而变化”的零售哲学，让沃尔玛在美国经济通胀时期仍然实现了销售增长。

那么，沃尔玛是如何吸引高消费人群的？第一，针对高消费人群倾向在线购物的习惯，扩充了线上渠道的商品品类；第二，对实体门店进行了重新装修，改善了到店购物体验；第三，建立了“沃尔玛+”会员体系，提升了顾客忠诚度。

2024年3月，Secaucus沃尔玛的顾客。GabbyJones|彭博社|盖蒂图片社。

过去很多消费者担心，在沃尔玛这样的连锁超市购物，可能会被贴上“穷人”的标签，而网购打消了他们的顾虑。这些新投入沃尔玛怀抱的顾客不仅消费水平高，购物频次也高，让沃尔玛实现了提升高利润率商品销售的目标，如服装、家居用品等，推动其电子商务销售额连续10个季度取得两位数增长。与此同时，这些新客也有助于沃尔玛开辟新收入来源，比如订阅制会员“沃尔玛+”业务和“WalmartConnect”广告业务。2024年，随着沃尔玛的市场份额增长，其股价也飙升了约83%。

这一幕在沃尔玛的发展史上似曾相识——经济不景气时，一些高收入顾客被吸引而来，但经济好转后，他们又离开了沃尔玛。这次沃尔玛能留住这些高收入顾客吗？这引发了华尔街投资者的关注。

沃尔玛美国首席执行官约翰·弗纳（JohnFurner）在回应投资者的上述质疑时承认，以前的确发生过高收入顾客增长后又流失的情况，在2008年和2009年的经济大衰退期间，富裕的消费者在沃尔玛花了不少钱，但是最终回归了竞争对手的怀抱。弗纳表示，这一次增长将会延续，因为消费者可以通过沃尔玛的电商平台节省购物时间和成本，持续从中受益。

沃尔玛已经扩大了送货选择范围，包括直接送货到冰箱。送货上门是其会员计划“沃尔玛+”(Walmart+)的一项重要福利。

最近几年，沃尔玛不断投资到店自提和到家业务，甚至还推出了“送货到冰箱”服务，即进入顾客家中，直接把需要冷藏或冷冻保存的商品送进冰箱。

由于沃尔玛在美国的门店覆盖率很高，大部分地区的顾客都可以享受到1—2小时内配送的服务。有趣的是，有些人并不认为自己是沃尔玛的受众，他们以塔吉特百货（Target）、大众超级市场（Publix）或全食超市（WholeFoods）购物者自居，但会使用沃尔玛的APP下单，以沃尔玛的价格买到品牌商品。

通货膨胀迫使所有收入阶层的消费者都在寻找折扣，一些较为富裕的消费者也意识到，住处附近就有沃尔玛门店，可以用更便宜的价格买到汰渍洗涤剂、帮庭纸巾等大品牌商品，而且往往比在亚马逊购物更快。因此，沃尔玛的线上业务高速增长，最近日用品的线上销量已经超越了亚马逊同期。

沃尔玛不断提升数字化服务水平，从而吸引高收入消费者尝试在线上平台购物。其中不少人已经加入了订阅制会员“沃尔玛+”，享受免费送货上门等会员福利。沃尔玛在5年前推出了对标“亚马逊Prime”会员计划的“沃尔玛+”，目前尚未披露其会员总数，但在2024财年，每个季度都有两位数的会员收入增长。

沃尔玛网站和APP扩充商品品类，为顾客提供更多选择，并不断加强第三方平台业务。沃尔玛网站从今年夏天开始上架高端美妆品牌，包括T3吹风机和维多利亚的秘密香水。消费者现在甚至还能找到香奈儿和路易威登的手袋，因为沃尔玛年初与二手奢侈品交易平台Rebag达成了合作，后者通过沃尔玛电商平台销售这些商品。

在沃尔玛的旗舰店(类似于Teterboro的旗舰店)，大肆宣传自己的许多独家品牌，比如运动服装品牌Love&Sports，以及与德鲁?巴里摩尔(DrewBarrymore)合作开发的厨房和家居装饰品牌Beautiful。MelissaRepko|CNBC

沃尔玛不仅致力于维护线上客户，也希望鼓励他们亲自到店购物。为此，沃尔玛加大了投资力度，升级改造门店形象，并消除高收入消费者对门店可能抱有的负面看法。

沃尔玛地产高级副总裁亨特·哈特（HunterHart）表示，沃尔玛加快了对全美4600多家门店的改造进程，计划每年改造约650家门店，而之前的速度是每年450至500家。

沃尔玛负责零售品牌体验的副总裁阿尔维斯·华盛顿（AlvisWashington）介绍，改造后的门店灯光更明亮，通道更宽，摆放了人体模特。门店还展示了沃尔玛新引入的更时尚、前卫的品牌，例如Scoop和FreeAssembly，以及消费者熟悉的全国性品牌，例如锐步。

此外，沃尔玛还在2024年推出了名为“Bettergoods”的食品自有品牌，该系列产品包装色彩缤纷，口味新颖，看起来与乔氏超市（TraderJoe’s）、塔吉特百货（Target）的商品颇为相似。

这些变化成功吸引了高收入顾客到店或使用沃尔玛的APP购物，而这也意味着，沃尔玛在高消费群体中市场份额的增长，同时来自实体门店和线上渠道。特别是在线下单、路边提货的方式，一推出就深受这部分顾客的欢迎。数据显示，在线下单后选择送货上门或路边提货的顾客，会购买更多价格较高的商品，如优质牛肉和海鲜。

不过，沃尔玛在重构门店时非常谨慎，因为他们意识到，凭借低价建立的“品牌力”，以及与收入普遍较低的核心客群的共鸣，可能会在这一过程中受到冲击。因此，沃尔玛在推广新品牌的同时，也增加了核心客群熟悉的商品，如廉价的浴巾和牛仔裤。

“拥有卓越的体验和高性价比并不矛盾”，阿尔维斯·华盛顿对此表示。尽管做到这一点很难，但沃尔玛成功地在留存现有核心客群的同时，吸引了新的高收入客群。相比之下，改造后的门店销售额更高，这也说明了顾客喜欢新型门店。

住在芝加哥地区的弗朗西斯卡和萨姆?弗林克在注册了沃尔玛会员计划“沃尔玛+”后，每周都会去沃尔玛购物。作为两个工作的父母，他们说他们很感激通过把杂货送到家里来节省时间。CourtesyofFrancescaandSamFrink。

30岁的弗林克就是沃尔玛的高收入新客之一。她住在伊利诺伊州芝加哥郊区的帕克里奇，和丈夫山姆、1岁的儿子生活在一起，还养了一条英国猎犬，家庭年收入超过20万美元。去年秋天，弗林克在沃尔玛的网站上订购了一辆婴儿车，3小时后就在家门口收到了这辆婴儿车，于是她注册“沃尔玛+”会员。

起初，弗林克一家不愿意从沃尔玛订购新鲜食品，而是只买像意大利面、面粉这些包装好的商品。但随着时间的推移，这对夫妇在沃尔玛的购物清单越来越长，出现了婴儿食品、日用品、狗粮甚至是衣服。现在他们已经“抛弃”了原来常去的超市，估计每周因此节省20%左右的开支。

这对夫妇表示，之前不去沃尔玛是因为觉得沃尔玛的门店过时了，但他们逐渐感受到，沃尔玛的变化很大。例如，沃尔玛推出了路边提货和送货上门服务，“你根本用不着进店，就可以满足购物需求”。包含在“沃尔玛+”会员权益中的送货上门服务，可以为他们节省很多时间，用来工作、照看孩子和狗狗。

此外，弗林克发现在沃尔玛除了能买到所需的日用品，还有很多让她意想不到的商品，比如有机蓝莓、天然花生酱和特制蘑菇馄饨。她的家人和朋友们一开始对此有些担忧，但他们尝试过以后感到很惊喜，也喜欢上了沃尔玛的食品。

欧睿国际的埃文斯也是沃尔玛的高收入顾客。在她的日常工作中，有一项研究是追踪高收入购物者为沃尔玛带来的数字化增长，而现在她在家就能亲身体验到了。埃文斯的丈夫为全家注册了“沃尔玛+”会员，在假日期间，家里所有的圣诞礼物都是从沃尔玛购买的。当她拆开自己的礼物，看到了一个MichaelKors的手提包，感到十分惊喜。

总而言之，沃尔玛为了应对通货膨胀和新技术带来的购物行为变化，采取了三大策略，即扩充线上渠道商品品类、重新装修实体门店、建立“沃尔玛+”会员体系，真正践行了其一贯遵循的“随着消费者变化而变化”的经营理念，在不确定中寻找确定性，从而保持了保持了稳定的增长。