德国的折扣店风靡世界，是很多零售企业模仿甚至膜拜的对象。在国内零售大兴“折扣风”的背景下，协会对德国折扣店进行了实地考察，把对德国零售的新观察分享给行业。

2024年德国食品零售业的销售规模约3069亿欧元（其中食品2607亿欧元），最大的四家零售商（Edeka、Rewe、Schwarz和Aldi）占有其中76%的市场份额。（Edeka是德国本土零售市场占有率最高的公司，Schwarz是德国最大的零售商）。

德国食品零售的主要业态包括折扣店、超市、大型超市和百货店。根据德国食品贸易协会（BVLH)提供的数据，目前，德国有15972家折扣店，店均面积826平方米，经营品种2000－3500个，销售规模为976亿欧元，消费者每购买100欧元的食品，就有32欧元在折扣店支出。有10890家超市，店均面积1028平方米，经营品种约12000个，销售额654亿欧元。有1269家大型超市和719家百货店，店均面积分别为3310平方米和6676平方米，销售额分别为223亿和205亿欧元。

德国折扣店有五个主要品牌，分别是ALDI、Lidl、Netto、NORMA和Penny，其中ALDI拆分为ALDI（北）和南ALDI两个独立的公司，南ALDI在中国叫奥乐齐。Netto有红色和黑色两家公司，红色Netto为Edeka集团的子公司。Lidl是Schwarz集团的子公司，Penny是Rewe集团的子公司。

图：德国折扣店五大品牌：ALDI、Lidl、Netto、NORMA和Penny

ALDI和Lidl，谁是折扣店之王？根据NRF公布的数据，ALDI（含南北两家）2023年的门店数是13475个，销售额1454亿美元。Lidl所属的Schwarz集团2023年的门店数是14112个，销售额1763亿美元，门店和销售规模均在ALDI之上。但剔除Schwarz集团Kaufland超市及集团的其他收入，Lidl的门店数约为12600余个，销售额约为1370亿美元（1254亿欧元），ALDI的门店规模和销售额有微弱的领先优势。

但从单店营收比，Lidl的单店业绩略高于ALDI。Lidl虽然是ALDI的“学生”，但后来居上，成为德国零售的王者。Lidl的企业文化更开放，更具创新性，其线上业务、云服务以及制造业布局都可圈可点。在与德国零售贸易协会以及零售同行的交流中，大家普遍认为Lidl的发展势头要优于ALDI。在德国，ALDI和Lidl在消费者心目中保持着低价位的认知，但趋于同质化，轮番的促销成为主要竞争手段。Netto和Penny不同于ALDI和Lidl，它们的商品数量更多，自有品牌的占比相对较低。

几点观察：

一、生活方式决定零售形态，生活方式的差异造就了不同国家零售业的差异化。

与中国相比，德国人在吃的方面花销较少，只占GDP的5%，而中国人的食物消费支出占到GDP的将近9%。这一方面反映了经济发展水平和恩格尔系数的差异，一方面体现了生活方式的差异。谈到德国人的生活方式，有一个说法叫“窄型消费模式”（narrow consumption pattern），德国MSC（海洋管理委员会）的专家以海产品的消费为例进行了说明：德国每年人均消费25斤海鲜，其中三文鱼、阿拉斯加鳕鱼、金枪鱼、青鱼和虾这五种海产品就占了三分之二，吃东西比较单一。大家去德国旅游，也会有同感，餐厅的食物花样少，香肠的统治地位非常牢固。德国的香肠种类非常丰富，据说有1500多种。这种生活方式解释了折扣店流行的原因：2000－3500个SKU，就可以满足消费者日常生活所需。虽然各家折扣店都有自有品牌，但商品的品类结构大同小异。

当然，人们的生活方式总处于不断变化之中，早期的ALDI只经营500个单品，现在已经超过2000个。俄乌冲突导致能源价格和食品价格上涨，消费者对价格极其敏感，折扣店自然大受欢迎。但也有德国零售专家指出，消费者已经逐渐适应了新的经济和社会环境，不再像之前那样缺乏安全感，他们开始更多地光顾Rewe、Edeka、Kaufland、Globus这样的超市和大卖场，因为这里有更丰富的商品选择和更好的服务，折扣店的吸引力也有所减弱。有数据表明，过去两年，Lidl的年销售增幅从9.4%下降到5.3%，同期Edeka超市的销售增幅为6.5%，已经超过Lidl的增长速度。

生活方式也受到疫情的影响。现在，消费者居家生活时间延长，烹饪活动增多，创意食谱流行，高品质和特色产品需求随之增加，像GLOBUS这样的超大规模超市，SKU数量超过10万个，把很多追求品质生活的消费者从折扣店和传统超市吸引至大卖场。

二、生活方式的选择往往受社会流行观念的影响，比如审美标准、对事物的价值评判，包括对广告和品牌的态度。不同国家、不同人群对品牌的依赖和重视程度存在很大差别，美国是一个营销盛行的国度，马斯克就曾经吐槽美国企业过度营销而忽略产品本身。美国的消费者也更倾向于购买知名品牌的产品，因此，像Lidl这样的德国零售商进入美国市场后，必须调整产品结构，减少自有品牌，增加NB产品。

相比之下，德国消费者对品牌的态度显得更加“理性”，也更容易接受自有品牌产品，因为其性价比更高。这也为德国折扣店提供了足够大的发展空间。当然，是消费者的理性造就了零售商自有品牌的滥觞？还是自有品牌的普及改变了消费者的选择？这是一个还需要进一步探究的课题，因为在美国，自有品牌的渗透率也在一步步蚕食NB市场，特别是定位中产阶级客群的全食（Whole Foods）、好市多（Costco）、缺德舅（Trader Joe's）等超市品牌，自有品牌的占比在不断提高。

社会观念对零售的影响还体现在其他方面，比如对于购物环境的态度。德国折扣店的购物环境即使用“简陋”来形容也不为过，为了把商品价格降得更低，零售商通过牺牲购物环境来降低成本，而购物者也安之若素。就连奢侈品百货店卡迪威，装饰风格也相当简朴低调，不事铺张。德国零售业和德国人一样，讲求实效。当然也会其他因素的影响，如果把一百年前起源于德国的包豪斯风格和今天的德国购物环境联系起来，这种简约和实用的做派就是一种传承。

德国人的环保意识非常强，以环保与公平为核心价值的绿党得到大量选民的支持，也是参与德国政府管理的党派之一，这在世界范围内也是屈指可数的。同样，环境友好型产品在德国也是大行其道，动物福利、本地生产、MSC、FSC等可持续消费认证产品非常普及，即使在追求性价比的折扣店，也可以看到非常多的环境标识产品。德国也是欧洲最大的有机食品市场，2024年的零售规模超过160亿欧元。

三、资本对产业的发展格局具有决定性影响，资本市场按照自己的游戏规则去塑造行业和企业，其经常被诟病的突出特点就是追求短期回报，忽略可持续发展。这也解释了包括中国在内的很多国家出现的零售发展泡沫以及企业过山车式的发展历程。

德国零售业受资本的影响相对较弱，家族化和合作制成为德国零售企业的独特基因，这在一定程度上决定了德国零售市场今天的发展格局。Edeka集团作为德国本土最大的零售企业，是由地方零售企业通过结盟形成的合作型组织。Rewe是德国排名第二的零售集团，公司名称就是“西部采购合作社联盟”的缩写。Lidl和ALDI都是家族企业。TOP4的德国零售商，没有一家上市公司。非上市企业受资本市场影响小，可以立足长远，专注于业务的可持续发展。美国“缺德舅”超市的创始人在寻找买家时，基于企业长远发展的考量，最终选择了ALDI，至今依然保持着企业独立、独特的经营理念和风格。如果一个国家的零售市场过度资本化，家族传承型企业的发展空间就会遭到挤压，这是很多国家零售业面临的问题。当然，上市不等于短视化，沃尔玛作为一家上市企业，其控制权一直被沃尔顿家族掌握，使得沃尔玛优秀的企业文化得以坚守和传承。

上述几个方面构成了德国零售和德国折扣店的独特风貌。效率、理性、可持续是德国零售的关键词。中国也在发展和创新自己的零售业，学习国外零售业的好做法，可以帮助我们更好地成长，但不能简单地模仿，更不应盲目地膜拜。我相信，对于任何事物，你了解得越多，迷信就越少。

作者:中国连锁经营协会名誉会长

CCFA研究院首席研究员

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