解密深度运营，为消费者创造价值——2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会在沪召开
2024-07-046
2023-2024年是消费从复苏到增长、是品牌从坚守到突破、是企业从拓展到深耕的关键阶段，此时，如何“把握消费者心智需求，发展商业新质生产力”已经是关乎企业、行业生存与发展的时代命题。7月3-4日，CCFA新消费论坛——2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会在上海宝华万豪酒店举办，峰会围绕 “把握消费者心智需求，发展商业新质生产力” 这一主题从多个维度、以多种形式展开探讨交流分享碰撞。7月4日上午全体大会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲带来主旨演讲《深度运营，提质增效》。她引用现代营销学之父菲利浦·科特勒先生的观点，“如果五年之内你都用同样的方式做生意，那你离关门大吉不远了。”关于零售巨变，从宏观经济和社会角度看，引起零售巨变的原因包括供需失衡、物质减量化、市场细分、人口结构变化、科技催化和市场的波动。五年前，在2020中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，武瑞玲副会长首次提出“中国购物中心步入以深度运营为核心的新时代”。为什么要做深度运营？1.购物中心所依托的房地产行业发生巨变。2.购物中心经营和发展的内容和资源发生巨变。3.消费市场疲弱且复杂。4.REITs等政策导向。5.运营为王。6.生存与发展。去年，在2023中国购物中心与连锁品牌发展峰会上武瑞玲副会长提出KPI的概念，KPI=Key Performance Indicator，关键行为指引、关键行为目标，把指标改成目标，是建议企业在目标指引下，要制定其中长期的策略。另外，深度运营应有三个关键目标：联营租金占比、会员消费贡献率、合作伙伴共创参与度。谈到同频与共情，武瑞玲副会长分享了基于CBOOES（Customers顾客、Brands品牌商、Operator运营商、Owners股东、员工Employees和服务商Service Providers）的闭环价值链，以及如何通过E消费增长（Eating烟火餐饮 Entertainment娱乐放松，Exercise健体强心 ，Education怡养情志），还有一个是Retailtainment寓娱乐于零售之中，来营造消费者对产品的兴趣及购买产品的情绪Emotion。最后，她提到业界应把握消费者心智需求，发展商业新质生产力，在日常经营中寻找创新点，为消费者创造价值。印力集团董事长丁力业带来题为《深度运营：创变与新机》的演讲。他首先回顾了中国购物中心行业在过去30年的迅猛发展，指出中国购物中心的数量和总面积已经位居全球第一。尽管市场规模巨大，但行业已经进入存量时代，企业需要从追求规模扩张转向提升内部运营效率。在面对疫情等外部不确定性因素时，企业应该将战略思考转向内部，关注如何运营好存量资产？周边客户如何变化？如何提升客户粘性？头部、专业企业的市场份额持续提升，是因为他们深度运营做得比较好，经营效率比较高。2024年被视为消费力基础设施的元年，REITs为运营提供了更清晰的锚点，REITs让市场更为透明，对于“好资产”的标尺更加明确。REITs将促使企业更加注重运营效率和资产管理，以满足资本方的要求，改变企业内部的考核标准，推动企业从管理层到执行层都更加注重运营效率和成本控制。在深度运营方面，企业应从四个方面进行：空间运营、商户运营、商品管理和客户管理。空间运营是购物中心的强项，以前主要打造的是环境，但今天，更多的是要注入精神内涵，注入灵魂。商户运营方面，从“细节管理”到“共创共享”，与商户建立盟友关系，一起创造，一起说故事，让更多人听到。商品运营方面，理解商品、组合品类。对商品的理解决定了运营深度，要向百货学习。客户运营方面，会员交互、圈层运营 会员和社群运营已经成为运营能力的基本功。在深度运营中，现在印力对企业总经理又提出了新的要求。总经理既要有业主的视角，又要有投资人的眼光，不仅懂运营，还要懂资本，将运营语言转化为投资者语言，根据投资人关注做出运营调整。最后丁力业表示，当我们对抗不确定性的时候，用确定性的办法可能是最好的办法。满足满足人民对美好生活的需求，弘扬中华民族优秀传统文化周六福珠宝股份有限公司总经理谢明育带来题为《满足人民对美好生活的需求，弘扬中华民族优秀传统文化》的演讲。他首先回顾了周六福的发展历史，在中国经济快速发展下，周六福从专卖店起步，向购物中心转型升级，主要满足年轻群体的珠宝消费需求。作为全国驰名商标，周六福拥有200多件国内注册的知识产权商标和500多项专利。公司的业务模式包括电商和线下直营以及加盟授权，通过线上线下结合的方式服务消费者。截至今年上半年，周六福在全国拥有超过4500家门店，电商年营收接近30亿。去年公司销售的黄金总量约为70吨，占中国大陆市场5%-6%的份额。在产品管理方面，周六福对每一件销售的产品都进行第三方检测，确保产品达到国家标准。公司团队深入洞察消费者需求，根据需求进行产品设计和营销。努力传承和弘扬中华民族优秀传统文化。此外，周六福还与体育赛事和游戏进行联名合作。注重品牌形象的塑造，并通过直营、电商和加盟模式快速占领市场，对加盟模式采取强管控。注重员工培训和认证。在创意营销方面，主要通过内部团队的创意内容来吸引消费者，而不是依赖购买流量。面向未来，周六福计划能够突破100吨的销售目标，并在高势能购物中心、奥特莱斯和海外市场进一步发展。周六福将继续深耕珠宝行业，传承民族文化，并践行企业使命，参与更多公益事业。“美好时光尽在周六福”，希望周六福的服务能够给消费者带来尊贵幸福的感觉。合生商业科技管理集团总裁赵泽生分享了他的商业关键词——“商业热链”。“热”，是热度、是关注、是流量。在后互联网时代，商业需要不断创新以吸引消费者。购物中心不仅是一个消费场所，也是大家热门打卡、新鲜猎奇的地方。合生商业通过更新品牌矩阵和实施“首店策略”，吸引潮奢品牌首店入驻，提升区域热度；与热门品牌联动，打破商业壁垒，实现客流和销售双增长。此外，合生商业勇于尝试新事物，与热门IP联动，打造多元活动，引领市场话题；为年轻消费者量身打造了“光合奇妙节”节庆IP和“持久哲学论”公益IP。合生商业通过多元内容满足消费者需求，实现商业破界，促进品牌长红。“链”，是合生商业依托自身，打破商业边界，探索链接万物的可能。合生商业不断深耕消费人群，经过共创的内容，让商业项目不再站在甲方思维看待事情，而是真正从服务的视角来提升商业服务的水平，希望让消费者在大众化的购物中心也能够享受到极致的体验、服务以及硬件条件。在商业运营方面，合生商业联合品牌打造了许多品牌的旗舰店、形象店等，优化消费者体验和满意度。打造VIP专属空间和会员活动，提升品牌和消费者对商业空间的好感度。成立客户服务委员会，设置一把手沟通“直通信箱”，保障客户体验。除了商业的运营，合生商业目前也在打造包括高端地产、高奢酒店、高端物业、街区美食等一站式生活生态闭环。综合化的大的操盘方式，能够聚合人气，总有一天可以实现合生商业全领域生态的多点开花的局面。“合生商业，将以商业为载体，助力城市能级提升。”赵泽生表示。恒太商业董事长兼总裁胡芳园分享了商业关键词——“定制化商业”。恒太商业作为一家轻资产商管公司，在过去8年中专注于定制化商业，服务管理了全国50多个项目，管理面积超过400万平方米。恒太商业定制化商业的基本逻辑：根据每个市场的机会点和项目的在地条件，为消费者、业主和品牌方提供定制化的商业解决方案。在这一逻辑指导下，恒太商业发展了四条产品线：购物中心、街区、城市市集和邻里中心，尽管拥有这么多的产品线，但恒太商业坚持对每个项目进行精准定位和“一店一策”的策略。与行业内其他公司不同，恒太商业先进行项目定位再决定租赁策略，通过建筑空间、业态组合、特色运营以及项目的精神IP来实现定位。此外，恒太商业还在产品模型上进行了迭代和创新，以满足年轻消费者的需求。恒太商业认为商业的本质是生活，定制化商业则是打造消费者向往的生活方式。在审美、需求和购买被互联网“基本拉平”，但资源差距却仍然存在的现状下，回归3、4、5线城市，恒太商业打造了“超级恒太城”，Super超级、Style风格，Surprise惊喜，这是以超级运营为导向，融合超级空间、超级业态的新一代产品。（3+X+1）×1是“超级恒太城”解题公式，括号里的3是指三个超级业态和超级空间（超级美食体验、超级儿童友好和超级年轻力中心），X是看到市场差异化的机会点，1是超级运营，再乘以1，即在地文化，以打造具有地方特色的商业综合体。胡芳园表示，尽管实体商业面临诸多挑战，但通过聚焦和满足特定消费者群体的需求，定制化商业能够为商业发展带来新的机遇。红豆居家总经理周兵在演讲中分享了红豆居家在新时代实现二次创业的策略和成果。作为一个67年历史的品牌，红豆居家致力于在品牌和产品上进行创新。品牌上，红豆居家追求国潮破圈，产品上则注入科技动能。目前红豆居家拥有1600多家门店，并致力于成为中国内衣行业领军品牌。红豆居家主要从产品、渠道和营销三大方面进行变革。在产品上，基于用户体验的爆品创新。如红豆绒棉花糖3.0，并通过线上线下的整合营销，实现了5000万以上的话题传播量和单品2亿以上的营收目标。渠道方面，红豆居家从传统的街铺转向购物中心和奥莱系统，去年线上线下实现了2亿的营收增长，达到42亿，今年上半年也有5%的微增。营销策略上，红豆居家紧跟年轻人的消费习惯，利用B站等兴趣电商平台，与罗永浩、李佳琦等知名人士合作。公司还通过举办文胸节等主题活动，以及在抖音和腾讯智慧零售平台上的活跃表现，增强品牌影响力。红豆居家提出三个不变原则：坚守用户至上不变，坚守品牌初心不变，坚守持续创新不变。据介绍，红豆居家以用户体验为中心，实现了60%的复购率，有效用户数突破5600万。同时，公司注重工匠精神和产品质量，拥有19项国家发明专利。面对国际和国内市场的挑战，红豆居家坚持回归零售本质，提升内功，目标是到2025年店铺总数超过2000家。努力打造百年国潮品牌和百亿内衣品牌。优衣库可持续发展负责人丁耘，带来题为《优衣库以服装引领可持续美好生活》的演讲。优衣库从1984年在日本郊区开设的第一家门店，到如今全球约2400家门店，其中中国大陆地区拥有920多家直营店。面对VUCA时代带来的不确定性，优衣库致力于倡导一种以尊重自然和人类为基础的生命经济，以利他主义愿景打造正能企业，倡导更加可持续的消费和生活方式。
丁耘介绍了优衣库打造LifeWear服适人生= Sustainability可持续发展新型服装产业的目标，同时也将可持续发展融入到产品设计、原料采购、生产制造、物流和销售的每一个环节。服装如何引领未来可持续的美好生活？优衣库希望通过科技革新以及品质设计，生产出真正被大家需要的优质服装，去启发和助力大家轻松践行可持续的消费和生活方式。例如，优衣库每年生产超过千万件再生面料服装，包括广受欢迎的防晒衣、凉感衣、速干衣和摇粒绒等产品系列。这些服装不仅具有环保特性，还保持了良好的功能性和美观性。优衣库始终与中国新生代一起，助力将年轻人好的创意和想法推向国际舞台，共同创造可持续的美好生活。
名创优品全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣带来题为《内容驱动下的品牌创新和升级》的演讲。据介绍，名创优品成立于2013年，发展至今，门店已覆盖111个国家/地区、全球门店数量超过7000家、近5年累计销售额达1280亿，前十年的高速发展让名创实现了三年两次 美股港股双重主要上市，并稳居中国消费品市值 TOP3。而名创下一个十年则是基于对全球零售格局由价格竞争转为价值竞争、性价比消费转为兴趣消费的趋势洞察下，迈向全球化超级品牌的十年。寇维宣表示，名创优品做的是年轻人的奢侈品，品牌坚信开心和健康才是人生最贵的奢侈品，所以品牌的经营哲学是开心哲学。名创优品第二个十年将从聚焦兴趣消费，坚持IP战略出发，从三个方面制造内容和流量：一是做超级品牌，做全球IP联名集合店；二是做超级产品，聚焦盲盒、毛绒、香氛、旅游出行四大品类来做好看、好玩、好用的IP产品；三是超级门店，做以全球级为首的IP LAND门店、做以中国名创为核心的势能店等等。最后，寇维宣总结名创优品通过制造内容来造就流量，名创流量又与合作伙伴的流量共创一起成就了商业。在此次峰会的对话环节，中商数据联合创始人周长青作为主持人，与对话嘉宾南国置业总经理昌海军，华侨城商管副总经理边界，招商商管副总经理贾晋燕，越秀商管零售商业卓越中心总经理王毅一起，围绕“锚定稳健经营 坚定创新发展”这一话题展开深入讨论。
中国连锁经营协会推出官方APP。“连锁”APP提供行业资讯、公益证书培训、论坛参会报名和同行在线交流等功能，是连锁专业人士必备的工具型APP。
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