作者：裴亮
购物中心是商业空间的集大成者，从商铺组合、动线设计到氛围营造、沉浸体验，在经历了二十余年的快速发展之后，行业正在进入一个演绎和创造“情绪价值”的新阶段。
用情绪价值创造商业价值成为当下市场经济的“新范式”，虽然资本总会利用大众文化创造或放大一些新概念，但情绪价值源于人的天性，在物质需求得到充分满足后，人们对精神愉悦的渴求就会催生新的市场。高收入人群会支付远高于成本和实用价值的溢价购买奢侈品；年轻人愿意花几倍的价钱抢购LABUBU玩具，这些都可以视为情绪价值创造的商业价值。
情绪价值能否用经济指标去衡量？有人说这个“新市场”有几千亿的增量。去年的社会消费品零售总额超48万亿元，其中的情绪价值占了其几成？作为市场主体，企业如何捕捉情绪价值带来的商业机会？
从今年收集的购物中心营销创新案例看，购物中心俨然成为演绎情绪价值的大舞台。在“购物”功能日趋弱化、客流不断被线上分流的大背景下，7000多座的巨量商业空间如何进行价值重塑？变身“情绪价值”的演绎空间，能否让购物中心成功迈向未来？
下面，笔者将对本年度60余家购物中心企业的营销创新案例进行梳理，共同体味购物中心演绎“情绪价值”的“奇思妙想”。
泡泡玛特式：面向Z世代，做二次元消费的沉浸式体验中心。
二次元是Z世代精神消费的重要内容，也是Z世代消费者获取情绪价值的重要载体。就像LABUBU的爆火，“萌宠”和“佛系”是Z世代最流行的情感表达，购物中心的二次元主题营销，“萌”、“佛”系列IP成为首选，如chiikawa、奶龙、蜡笔小新、阿尼亚，如卡皮巴拉、美叽&大鼠、小蓝鸭不不、线条小狗等等。很多购物中心的首展首秀首发，出镜率最高的也是chiikawa和卡皮巴拉。当然，经典的动漫和科幻人物IP如奥特曼、假面骑士、超级战队、高达以及迪士尼疯狂动物城IP等，依然拥有大批的年轻拥趸。
二次元的圈层派对活动丰富多彩，包括国乙陪伴、CV互动、随舞、宅舞、coser和三坑（如阿尼亚粉红军团）、K-POP、ACG乐队真人秀等很多内容。这些活动参与感和互动性强，既能吸引年轻消费者到店，又能引发线上的热议和传播。
相较于泡泡玛特等二次元IP的生产、销售企业，购物中心全方位、生态化地展开各种二次元主题的演绎，能够为Z世代消费者提供更具吸引力的沉浸式体验。二次元“痛”、“疯”的亚文化特征，在落地过程中也被善加利用。利用巨量空间，通过场景、展示、快闪、活动的叠加和迭代，购物中心已经成为Z世代情绪价值“首选”提供商。
挖掘和演绎生活之美，为消费者提供功能之外的情绪价值，是董宇辉吸粉无数的重要法宝。围绕消费者生活方式，提供一站式解决方案，并挖掘其中的文化和情绪价值，是购物中心的天然禀赋和资源优势。今年的热点主题是宠物、美食、微醺、自然、养生和体育。通过空间场景的设置、市集和配套活动的组织、自主IP的开发，购物中心通过对生活之美的演绎，培育了消费者心智，彰显了个性化风格和气质，实现了更大范围的传播。比如杭州奥体印象城的松弛面包咖啡节，整合了60家烘焙和甜品品牌，以集市快闪形式向消费者宣导“松弛”的生活状态和情绪价值。相类似的IP活动还有咖啡文化节、汉堡节等等，为日常饮食注入文化元素和情感诉求，激发了消费者兴趣，强化了消费者体验。
（图：杭州奥体印象城松弛面包咖啡节）
微醺是美食的延伸，是欢聚的另类表达。购物中心通过打造微醺IP，在市民心目中贴上“情感驿站”的标签。购物中心往往采用“微醺+多元文化主题”的呈现方式，比如“微醺+音乐”“微醺+冲浪”，沈阳中街吾悦广场更是力图把自己打造为城市时尚微醺欢聚中心。
亲近自然是都市人精神生活的内在需要。深圳坂田万科里打造了一个自然探索博物馆，通过主题IP快闪、戏剧巡游、特色展览，将自然场景融入商业空间，传递自然生活理念。无锡苏宁广场将空间主题化，为当地消费者打造赏樱地标——漫樱之境，成为居民踏青打卡地。有的购物中心与专业机构合作，推出《光》花植艺术展，让顾客与花鸟鱼虫为伴，与日月星辰相约。还有独具创意的花花生活节，把当地“七头一脑”的野菜文化与购物、文化和旅游进行结合，成为挖掘生活之趣的典型案例。
（图：深圳坂田万科里“自然探索博物馆”）
（图：无锡苏宁广场“漫樱之境”）
购物中心的体育活动更具社交性与娱乐性，街舞、篮球、滑板、垂直马拉松、匹克球等运动是很多购物中心体育设施的标配，部分购物中心则致力于把体育赛事上升至专业水准，如NBA、西甲等超级体育IP的主题活动。还有一些更小众的探索，比如把纳凉和音乐结合起来，把纳凉品牌化、IP化。以中国式养生为主题，推出脆皮青年养生市场。总之，看似普通的日常消费总有情绪价值可以挖掘。
把日常的功能性服务演绎成具有情绪价值的深度体验，离不开生态化的资源共享和沉浸式设计。福州苏宁广场联动超级鸟局举办福州宠物生活节，系列化地推出了遛宠营地、宠物奥莱市集、百宠大联欢、宠物摄影展、宠物公益日、友好商场等，成为小红书当地宠物友好商场第一名。
（图：福州苏宁广场联动超级鸟局举办福州宠物生活节）
商业综合体既是城市烟火气的集散地，也是现代文明的传播与弘扬之地。不同年龄段、不同人群，他们感知和追求的情绪价值存在很多差异，文化、公益、环保等更具人文价值的内容，也是购物中心塑造情绪价值的重要组成部分。购物中心通过情绪价值创造商业价值的同时，也可以在投资回报和社会回报之间实现平衡。今年收集的营销创新案例显示，很多购物中心都在探索将传统文化的发掘与商业活动做有机结合，他们立足当地的非遗、传统风俗和各种文化资源，通过空间设计、IP打造、节庆活动，为顾客营造充满文化趣味的全新体验。相城天街发挥苏州人文优势，在节日庙会中组合了苏绣纹样、评弹、鱼灯文化等非遗，形成独特的节日文化氛围和IP资产。昆明金科爱琴海的庙会活动整合了千灯会、大傩古礼、非遗传统大壶、火群舞、举狮纳青等当地的非物质文化遗产。建发漳州美一城将弄虎、官将首等非遗升级改造，与武术、千人博饼、百米红羽礁龙等传统习俗融合在庙会表演中。深圳坪山益田把山海经里的传统文化元素进行发掘，提炼出七大主题展，兼具视听嗅等多重体验的展览活动成为当地颇具影响力的公共艺术事件。普洱悦城时光里把当地的泼水节进行二次开发，让消费者和游客感受“泼水节+电音节+百草根美食文化”的新风俗。昆山招商花园城联手当地最强文化IP苏州博物馆，将竹系列馆藏作品进行延伸，在购物中心构建竹窗与花窗等苏州园林风格的空间设计。
（图：普洱悦城时光里泼水节）
公益与环保是购物中心彰显文化气质、赢得公众价值认同的另一个重要内核。购物中心比较常见的做法是为市民打造独创的艺术节IP，例如徐州新年交响音乐会（徐州苏宁广场）、谷村音乐节（重庆印象城）、青年好玩节、萌宠好玩节（合肥心之城）、无锡原创音乐节（无锡苏宁）、单向街文化节（北京檀谷）、青年路诗歌节（北京朝阳大悦城）。
针对环保和可持续主题，荟聚全系统打造“荟聚星球”环保品牌，以舒适健康安心为核心诉求，与200多家生态伙伴（艺术家、初创公司、NGO、教育机构）合作，推出艺术展、快闪市集、工作坊。天虹在全系统推出邻里节，主打绿色、健康、萌宠社交。上海曹路招商花园城的公益IP深山市集，聚焦少数民族地区的助农与传统手工艺传承。北京五棵松万达和西安大融城的科技庙会、科技快闪展，旨在推广人工智能、宇宙科学。连云港吾悦广场与政府合作，为返乡客群免费提供专车服务，把营销活动深入到乡镇，为外出务工人员送去节日的祝福。
（图：“荟聚星球”环保品牌）
（图：北京五棵松万达科技庙会）
（图：西安大融城科技快闪展）
（图：上海曹路招商花园城公益IP深山市集）
（图：连云港吾悦广场为返乡人员开展节日公益活动）
与政府提供的公共文化服务相比，购物中心的文化输出更接地气，通过商业转化，可以实现持续迭代和升级，形成一个多赢的局面，政府应给予更多的支持。
把营销活动聚焦在情绪价值，成为购物中心的惯常做法。它是行业未来发展的风向标？还是一时的权宜之计？总体上看，购物中心打造情绪价值，创造线下流量，实现线上种草和曝光，最终还是要依靠租户的销售进行变现。当然我们也看到一些可能性，即通过二次元的演绎直接变现，比如上海静安大悦城chiikawa快闪店10个小时销售额达到268万元，上海五角场合生汇快闪店的销售额逾2000万，56场IP快闪共实现销售3.5亿元企业。但无论何种情况，打造情绪价值，建立情感链接，凝聚线下客流，都是购物中心生存和发展的基础。从小规模投入的直播引流，到构建沉浸式的高频迭代场景，从短期营销收益到长期品牌升级，购物中心都需要与商户密切联动，权益共享，IP共创，资源耦合，形成共创生态和高效可复制模式。最终目标是成为城市文化潮流聚集地和引领大众生活的地标。
（图：上海静安大悦城chiikawa快闪店）
（图：上海五角场合生汇chiikawa快闪店）
本文素材来自以下购物中心（排名不分先后）：邯郸阳光新世纪中心、（无锡、福州、徐州、宿州）苏宁广场、泛悦汇、（北京朝阳、北京超极合生汇、上海五角场）合生汇、富力广州海珠城、星盛商业、广州天河领展广场、北京国贸商城、（杭州临平、南宁江南、北京五棵松）万达广场、（杭州西溪、印力－汇德隆杭州奥体、重庆、上海南翔、成都、天津和平、福州烟台山）印象城、坂田万科广场、深圳龙城万科里、新辰里（亚运村店）、重庆百货（阳光奥莱观音桥店）、重庆方圆LIVE、（重庆金开、上海、）爱琴海、（昆明）、金科·爱琴海南京鹏欣水游城、南门八佰伴、（沈阳中街、连云港赣榆）吾悦广场、建发（漳州美一城、厦门湾悦城）、银座济南和谐广场、（上海静安、北京朝阳、沈阳中街、天津和平）大悦城、北京檀谷、西安大融城、（上海曹路、昆山）招商花园城、威海九龙城、成都温江旭辉、（深圳南山、深圳坪山）益田、云南普洱悦城时光里、天虹、宁波水街、合肥心之城、荟聚、佳兆业、（重庆时代天街、苏州相城天街）龙湖、龙华8号仓、南京金茂览秀城。
（2025年金百合购物中心最佳实践五星案例将于6月26日中国购物中心与连锁品牌发展峰会上发布，敬请关注。）
作者：中国连锁经营协会名誉会长
CCFA研究院首席研究员
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