武瑞玲　中国连锁经营协会副会长

这两年半的中国消费市场可以说非常有特点：一半是海水，一半是火焰；以满足情绪类、精神类的新消费商品和服务逆势爆发；传统商品、品类、品牌、渠道则是进入深度调整、调改期或是逐渐退出市场。

站在更长的时间轴上看CPI的变化，2024年中国CPI整体同比上涨0.2%，与2023年涨幅一致，均是2009年以来最低增幅，中国消费市场现在应处在“新阶段、新常态”！

作为最大的实体商业和综合消费的载体，购物中心是经济发展的产物，也是消费市场的晴雨表。我们长期跟踪统计协会购物中心委员会成员企业的发展情况，协会每年统计发布购物中心企业Top100等。结合相关资料研究，这些数据不仅反映了中国购物中心企业及行业从小到大的规模化发展情况，也反映出行业中头部企业的集中化程度不断提高、市场渗透率越来越强的状态。

截至2024年12月31日，TOP100企业在营购物中心3067个，总建筑面积约3.4亿平方米。

购物中心行业集中度持续提升，前四强运营期的购物中心数量均超100个，合计共1024个，占据TOP100总项目数的33.4%。2024年全国新开购物中心400多座，开业节奏放缓，行业正在经历从开发驱动向运营驱动的转型中。

一、部分实物商品线上销售“触顶”，增速逐渐放缓

在消费者需求和消费行为的变化、线下渠道的持续调改升级等因素的共同作用下，自2024年起，线上零售的增长势头有所减缓。2024年实物商品网上零售增长为6.5%，实物商品网上零售额占实物商品零售总额为26.8%，低于2022年和2023年。

二、我国服务消费进入快速增长阶段，服务消费成为消费市场的第二增长曲线

2024年底中央经济工作会议强调，“创新多元化消费场景，扩大服务消费”。今年3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，把“服务消费提质惠民行动”作为提振消费的一项重要工作。

2024年，我国服务零售额同比增长6.2%，增速高于商品零售额3个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，对人均消费支出增长的贡献率达63%。

国际经验表明，人均GDP达到1.5万美元左右时，消费结构将加快从商品消费主导，向服务消费主导转变。我国人均GDP已超过1.3万美元，服务消费进入快速增长阶段。

三、消费者的消费偏好越来越多元，且多变

消费者的消费偏好越来越多元，从满足衣食住行的实物性商品消费，到满足情绪价值、丰富思想、跃升精神、强身健体、有效社交等广义的服务性消费需求快速增长。

当下潮、老、小、宠、文、娱、体、美等服务消费、新消费的供给更多的是在各类购物中心实现的。可以说，购物中心是满足人们美好生活需求、激发消费的最大、最直接、最高效的综合消费目的地！

一、价值坐标与购物中心的价值

价值坐标是指每个人、每个企业和组织，在复杂的现实环境中为自己建立的一套：衡量意义、选择方向、评估行为优先级的底层框架。它类似于坐标系中的横轴和纵轴，帮助在混沌中定位“什么对我最重要” “我该如何行动” “我如何定义成功与价值”，帮助个人、企业、组织在社会中，定位自身的价值取向和行为决策。

为引导行业、服务企业，每年我们都根据企业情况设计“金百合”案例的征集方向。今年我们增加和调整了“会员运营与服务”“品牌招商与调整”“规划与存量改造” “奥特莱斯运营” “社会责任”五项，保留“营销创新” “深度运营” “技术服务创新”三项。

2025年CCFA金百合购物中心最佳实践案例，自3月开始征集至4月底截止，收到167份案例。经由CCFA初审、专家评审，最终梳理出来自60个企业提报的156个有效案例，同比2024年增长6%。其中，营销创新案例每年都是所有案例中数量最多、占比最高的，且是居高不下的。做营销活动是目前购物中心的常规行为。但我们面临的是，靠营销引流的作用是递减的。不做营销客流少，做了营销即使增加些客流，但是销售转化率并不一定理想、不一定能达成目标。究其原因，除去外部因素，是否和项目中的业态组合、品牌组合，商品、服务是否适销对路，会员运营水平与服务活跃状态等有关系呢？因此，“摇来人”不是目的，转化为消费才能产生价值！

同时值得一提的是，2025年深度运营案例的质量有所提升，在五星案例中占比14%。

三、存量时代，购物中心深度运营“场货人”

有个行业共识，华润万象生活、龙湖等企业重运营，业绩稳，品牌认！

华润万象生活去年的年报中显示：

“2024年购物中心商业运营管理服务收入：42.1亿元，同比增长30.0%。日常运营中，通过门店管理系统和商业‘业财一体化’，显著提高一线岗位的工作效率，为商家提供全面的在线服务、基于用户画像的智能化经营报表，助力商家经营水平提升。

利用AI技术优化商场客流管理、消费者积分和停车体验。华润万象生活以数字化会员体系构建核心竞争力，截至报告期末，实现商业会员总量突破5700万，其中消费会员规模与复购会员数量同比增幅均达26%。

深度运营成效显现，在客流维度实现突破性增长，全年商场总客流量达14.8亿人次，较去年同期提升33%。”

四、以深度运营提升购物中心资产价值

存量时代，购物中心的品牌价值和资产价值更依赖于深度运营实现保值增值。根据各企业年报，从2024年整体财务数据看，奥莱/商超REIT股价涨幅超40%-60%，各支消费类REITs年化现金流分派率在4-6%区间，均超过4%，回报良好，成为资本市场的“新势力”。

五、坚持深度运营，强本固基、以价值增长驱动购物中心进化

购物中心需要进步、进化，特别是在运营模式、合作方式等方面，可以借鉴、整合其他行业、业态的经验，比如，超市为什么调改？调改什么？其中的底层的逻辑是什么？效果如何？

信誉楼集团旗下有百货、购物中心、超市等多种业态，他们的经营模式、商品采购、供应、管控、服务及培训体系的经验是非常值得研究和借鉴的。接下来辛丽总将带来“信誉楼视客为友服务”主题分享，但是他们的经营模式也非常有历史沉淀和优势的。

在新冠疫情爆发的第一年，2020年9月4日我们第一次明确提出：中国购物中心步入以深度运营为核心的新时代。2023年6月19日，我们进一步明确提出：深度运营是实现购物中心长期价值的核心驱动力，是实现购物中心高质量发展的着力点、竞争力，并总结归纳出购物中心深度运营三个关键目标：

1. 联营租金占比：与商户（合作伙伴）建立共营共赢的价值体系。

2. 会员消费贡献率：提高消费者的获得感、归属感、价值感。

3. 合作伙伴共创参与度：甲乙方等合作伙伴以消费者需求为导向共创商业内容，丰富有效供给。

特别是在当下的市场环境中，不提供价值，消费者会离我们而去，投资者会离我们而去，商户合作伙伴会离我们而去！而我们自己也许会消失在“第四个周期——紧缩期”中。

当前市场条件下，购物中心更加需要专业化、智能化的运营商，在激烈的存量竞争中，深度运营能力的建设和精进势在必行！

不进化，则衰落！

最后，借用泡泡玛特的信条：“尊重时间，尊重经营！”与大家共勉！