尊敬的各位来宾，大家好：

我今天演讲的题目是“深度运营提质增效”。首先，我想引用现代营销学之?菲利浦·科特勒先生的一句话：“如果五年之内你都用同样的方式做生意，那你离关门大吉不远了。”

2018年，我参加了在西班牙巴塞罗那举行的2018世界零售业大会。在会议上，来自密歇根大学和波士顿大学的两位学者就零售巨变进行了深入讨论。其中，他们提出零售业已处于巨变中，引起零售巨变的原因，包括供需失衡、物质减量化、市场细分、人口结构的变化、科技催化和波动的市场等观点。这些观点虽然当时听起来有些悲观，但事实上，正逐步成为现实。

首先，线上零售改变了零售业的格局和消费者的购物方式。

根据联合国贸发会议公布的统计数据我们看到，2020年前后，全球主要经济体的电商增长速度非常快，其在各自市场的社会商品零售总额中的比重也在持续上升。其中，2022年英国线上零售额的占比已达到26.2%，这一数字令人震惊。而在中国，2018年线上零售额占比为18.4%，去年则上升至32.7%。相比之下，美国的线上零售额占比从2018年的9.9%增长到去年的15.6%，英国则从14.9%增长到26.2%。

图1：联合国贸发会议公布的统计数据

从我个人的生活经历来看，消费经历了从大众化到个性化的转变。在物质短缺的计划经济时代，价格是驱动消费的主要因素，消费者关注的是贵不贵。随着市场经济的发展，消费者追求的是潮流，决定购买的是价值，希望购买的商品物有所值。

到了第三个阶段，即现在，个性化消费成为主流，人们追求的是与众不同，希望活出自己的特色和精彩。消费者不再仅仅为了生存或跟随潮流而消费，而是追求与自己价值观相符的美好生活。这时候，驱动消费的最核心因素是价值观，即“对不对”。例如，优衣库等企业推行环境友好型的产品，体现了可持续时尚的趋势。消费者越来越关注社会友好、社区友好、宠物友好等概念。

人们的消费观念从“贵不贵”转变为“值不值”，再到“对不对”。具体到消费表现，无论是消费升级还是消费降级，多元化、丰富化和复杂化已成为客观现实。消费者在回归理性消费，追求悦己体验，拥抱多元创新，追求绿色可持续，追逐技术的跃升。

在中国，无论是商业地产还是其他领域，由于人们强大的创造力和复制力，存量问题十分严重。供给侧结构不平衡、不充分加深了供需失衡，供给侧的同质化现象，加剧了存量的产生。

同时，能够满足人们对美好生活向往的新商品、新服务、新体验、新场景供给不足，不能更大程度地满足、激发、创造和引导消费者追求新生活方式、更高质量生活方式的潜在需求，不易形成“增量”。

我们该如何抓住机会，创造与众不同的产品和提供差异化的服务，以形成新的增量市场？

我近期阅读了《REDEFINING RETAIL》（《重新定义零售》），这本书目前还没有中文译本，其中第九章专门讲了美国的购物中心。1980年代是美国购物中心的鼎盛时期，在1980年代拥有2500个大型地标性购物中心，但到2022年已减少至700多个，预计到二十年后的2042年将仅剩200个左右。当然，不同机构的分类标准和统计口径有差异，根据美国国际购物中心协会ICSC的统计显示，全美各类购物中心（Marketplace）总数约为115000个。无论购物中心发展趋势如何，走向何处，都值得我们持续关注和研究。

《The Economist》(《经济学人》)杂志于2022年6月发表的一篇文章中提到，“那些空置的商业空间曾经是Macy’s百货抑或是JCPenney百货，现在及未来这些地方和位置可以改做学校、办公室、电影院、健康中心等。”前段时间，我与部分近2年内到访过美国的国内商业企业、购物中心企业老总们交流，大家也发现，在美国的一些购物中心，许多大型主力店已经关闭，这也是当下及未来我们行业所面临的现实。

图2：2023中国购物中心企业TOP100情况

就中国购物中心的现状而言，根据协会发布的2022、2023中国购物中心企业TOP100数据显示，在项目数量方面，TOP100企业头部效应明显、行业集中度相对较高，37%-38%的企业项目数少于10个，而项目数大于100个以上的仅有4、5个企业。

在存量面积方面，截止2023年12月31日，TOP100企业在营购物中心2813个（建筑面积3万平方米以上/个），总建筑面积约31655万平方米，平均单体项目建筑面积约11.3万平方米。

根据中国连锁经营协会与汇客云多口径统计，2023年全国新开购物中心398个。新开购物中心在三线及以下城市持续发力，去年达到了158个，新一线城市排第二。华东地区依然是商业地产最重要的市场。值得注意的是，广东省新开购物中心最多，江苏、浙江、山东各省市继续发力。

 图3：2023年购物中心开业情况统计

在存量巨大的背景下，我们看到依然有新的购物中心进入市场。TOP100统计数据中，2023年新开购物中心数量前五的企业依次为万达、新城、万科、华润和龙湖，以及今年计划新开购物中心数量排前五的企业为万达、华润、龙湖、新城和宝龙。

 图4：2023年新开购物中心集团情况统计

在这样的背景下我们有什么样的出路，我们需要什么样的再造，可以让我们找到更好的发展机会？这些年我一直在调研，一直在跟企业交流，一直在思考。

五年前的2020年9月4日，也是新冠疫情的第一年，在当年的购物中心与连锁品牌发展峰会上，我首次提出“中国购物中心步入以深度运营为核心的新时代”，其中，就购物中心与商户的合作方式而言，如果仍然采用纯租赁模式，许多品牌可能缺乏安全感、方向感和积极性。因此，我们需要改变理念，探索新的发展模式。

有以下六点思考与大家分享：

1. 购物中心所依托的房地产行业巨变：企业及行业发展必须战略转型。

2. 购物中心经营的内容和发展的资源已经发展巨变：新增开店数量和面积整体稳中趋减，但挑战依然巨大。

3. 消费市场疲弱且复杂：消费者既追求质价比，又追求性价比，还要情感价值，这给我们提出了新的、更高的要求。

4. REITs等政策导向：2023年，国家发改委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信用基金（REITs）项目申报推荐工作的通知》（发改投资〔2023〕236号，以下简称“236号文”），首次提出消费基础设施的概念。

这是我们行业经过九年多的政策协调和推动，终于在去年推出的政策，即允许以购物中心为代表的商业地产发行REITs。去年发行的4个企业中，3个购物中心项目，1个社区商业项目试点全部发行成功，不久前中国首单奥特莱斯首创钜大济南和武汉奥莱REIT也获得审批通过。同时，上海百联股份在上海五角场又一城的REIT也被批准发行。我认为，投融管退要形成闭环，使资产保值增值，在资本市场上被选中，必须依靠经营能力。

5. 运营为王：236号文特别强调，商业地产项目必须具备较强的经营能力和盈利能力。只有通过高质量运营驱动业绩增长，才能提高底层资产价值，这样才有机会获得资本市场的青睐，走向REITs或其他资本运作的方式。

6. 生存与发展：在经营管理过程中，租金水平难以持续增长，导致投资收益和商管收益增长受阻，购物中心的健康经营面临巨大风险！因此，我们必须变革。

首先，我认为深度运营是一个战略问题：它需要深度运营人心、货品、场景和服务。精细化经营是战术：在深度运营的战略框架下，如何实现精细化经营，提高消费者的连单率、复购率、会消比等。提质增效是目的：无论是战术还是战略，最终目标都是实现坪效、品效、人效、钱效的提升。

去年在购物中心峰会上，我进一步提出了深度运营KPI的内涵，今年我再次分享我的理解。KPI可以由“Key Performance Indicator”三个词组成，即关键行为指引、关键行为目标。将“指标”改为“目标”，这是否能实现维度的提升，从而获得更长远、更广阔的视野？在“目标”的指引下，我们应如何制定中长期策略，从“指标”跃升到“目标”？

一年前，2023年中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，我提出了购物中心深度运营的KPI并列出了三个关键目标，即：

1. 联营租金占比。这对于纯租赁类购物中心至关重要。我们注意到，奥特莱斯类型购物中心采用联营模式，不仅提供了购物中心的场景和环境，还结合了百货的经营方式。很多综合商业集团购物中心的经营模式，不是租赁型的，而是联营租金+固定租金+其他的方式。此外，我们看到美国的抽成式租金增速在疫情期间和之后明显超过了固定租金增速。

因此，我呼吁购物中心行业要进行深度共创和合作。转变与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租赁、经销等经营获利模式转变；由商业管理模式向商业经营模式转变。

2. 会员消费贡献率。要以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；从客流统计到客户分析；从营销引流到会员消费占比达成。

3. 合作伙伴共创参与度。从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀请客户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，双方共创高质高效商场；联合营销、共享政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容……

协会在征集到的2024CCFA金百合购物中心（含奥莱）最佳实践案例中，在深度运营方面，《凯德集团的超级会员深度运营》《五棵松万达广场与合作伙伴共创》《嵊州吾悦广场一场烟火气十足的深度运营》《连云港苏宁广场的精细化运营与会员生态构建》《龙湖重庆金沙天街的坚守深度运营策略》以及《深圳万象天地通过招商商务逻辑+正店经营》等案例都极具代表性。

图5：CBOOES价值链图

上图是我提出的一个“一路向C”概念，基于CBOOES相关利益方价值链，是一个闭环性价值链。CBOOES即代表顾客（Customers）、品牌商（Brands）、运营商（Operators）、 股东（Owners）、员工（Employees）和服务提供商（Service providers）。

在这个价值链中，消费者需求是核心导向，既是闭环的起点也是闭环的终点。甲方（购物中心方）需要以消费者需求为导向，寻找合适的商户和供应商；品牌商需要寻找合适的代理商，即运营商；同时，我们还要对股东和投资人负责，通过运营等手段实现NOI（Net Operating Income）和NOI Margin 的回报。此外，员工的成长、发展和生活支持同样重要。当然，不管这个链有多少环节，最后还是要回到消费者。

大家现在反复讲情绪价值（Emotion），情绪价值下面可以承载很多商业内容，我总结了几个在当前市场环境中保持增长的业态，将其概括为“E消费增长”：

1. Eating（餐饮）：当前的餐饮趋势是烟火餐饮，即小吃小喝，这些能够带来快速愉悦感的餐饮，虽然客单价不高，但能带来特殊的愉悦感。

2. Entertainment（松弛娱乐）：娱乐放松是人们生活中不可或缺的一部分。人们走进KTV、影院、剧场和演唱会等，享受娱乐带来的松弛感。

3. Exercise（强心健体）：现在的运动趋势不仅仅是撸铁型，更多是健体强心型，包括社群型的运动，通过运动做社群，通过社群让自己更快乐。

4. Education（培养教育）：怡养情志型的教育也受到欢迎，人们追求精神层面的满足。

5. Retailtainment（零售娱乐化）：将娱乐融入零售，如五棵松万达广场的FUDI超市，通过场外娃娃机和1块钱冰激凌等沉浸式娱乐方式，提升消费者的购物体验。

情绪价值有无限想象空间。所以，所有一切归结为E消费增长，营造消费者对产品的兴趣及购买产品和服务的情绪，就是Emotion。

今年峰会的主题是“把握消费者心智需求，发展商业新质生产力”。心智需求不仅仅是物质需求，更关乎情绪和精神。企业应该从战略到策略再到战术，创新经营方式，发展商业的新质生产力，以满足消费者日益增长的心智需求。商业的新质生产力可能离高科技比较远，但就在我们日常的经营当中找出创新点，让我们每一个经营的动作都能给消费者带来愉悦！