杨德宏博士|编译
CCFA零售数字化技术应用工作委员会顾问
2020年之初，为应对新冠疫情的流行，消费者几乎在一夜之间采取了一系列新行为。远程工作、数字连接以及居家活动成为了防疫生活中的常态。世界虽然回到正常秩序，但当初消费者应对疫情而改变的消费行为现在仍在持续，变成了消费者生活的常态。
全球范围内，消费者的平均消费欲望仍比 2020 年初更为低迷，他们对物价上涨和通货膨胀持续表示担忧。尽管存在这种长期的不确定性，但他们依然在持续消费。实际上， 购买欲望与支出之间的关系已有所减弱 。与此同时，消费者对价值和便利的期待促使他们在不同类别间做出出人意料的权衡：在某一领域缩减开支的同时，却在其他地方大肆挥霍。消费者这样的选择，让预测消费者行为变得更具挑战性。
如今的消费者并非变得不理性，而是传统的分析框架已不再适用。疫情初期看似短期的消费行为，现在已经成为消费者的日常。随着我们迈入本世纪二十年代的下半程，直面消费者的企业面临很多新的挑战。其中最重要的一点，消费品企业需要理解不可预测的消费者行为，以保持企业经营的敏捷性和与消费者行为的契合性。
基于对“消费者信心调研”（ConsumerWise Sentiment Survey）和“消费者市场现状调查”（State of the Consumer Market Survey）数据的分析，麦肯锡归纳总结出未来几年内，由于消费者行为变化，而引发行业重塑的五大驱动力；以及帮助企业把握增长机遇的四大战略。尽管新兴市场增长和全球人口结构变化，如老龄化加剧与平均生育率下降等因素，同样在重塑消费市场的格局，但本文重点探讨麦肯锡观察到的、正影响全球最大市场的持久性消费者行为的变革。
新冠疫情期间，消费者迅速养成了新的行为习惯，其中一些习惯延续至今。为深入理解消费者行为的变化，麦肯锡消费者信心调研（ConsumerWise Sentiment Survey）对来自18个市场的超过25,000名消费者进行了调查，这些市场合计约占全球GDP的75%。结合消费者市场现状调查报告（State of the Consumer Market Survey）的反馈，研究揭示了当下消费者如何分配时间、信任哪些信息源，以及如何衡量价值。
1.居家与线上的时间增加
疫情期间养成的数字连接和居家活动的习惯已成为当今消费者日常生活的一部分。全球消费者的时间和消费方式与五年前相比已大不相同。他们更加注重即时满足与便利性，并且比以往更加关注自我。
值得我们深入思考的是，2025年的美国消费者报告显示，美国的消费者每周平均拥有的自由时间比 2019 年多了三个多小时。然而，他们把所增加额外时间的90%分配给了独处活动。消费者花更多时间用于享受、个人爱好或独立放松、购物、健身活动以及浏览社交媒体上的时间。相比之下，与朋友共度、与家人相处以及参与面对面文化活动，如观影、听音乐会、看戏剧的时间占比保持稳定，但相比之下，在拥有的总的自由时间中，这类活动所占的比例实际上是下降了。
当今，互联网和数字技术对人们工作方式带来很多的改变。技术的进步是消费者自由时间增加的主要原因。远程工作模式和电子商务的迅速发展，人们在家中和外界保持联系也变得更加容易，为人们在一周中创造了很多额外的空闲时间。当然，不同国家之间也存在差异：与美国的消费者相比，中国消费者报告称他们花费更多空闲时间与朋友或家人共度，甚至投入更多时间进行自我提升和享受购物乐趣。
消费者也在大量使用电子商务和食品外卖服务。在麦肯锡的调查中，超过 90% 的中国和美国消费者表示，他们在过去一个月内只在线上购物；这一比例在德国和英国的受访的消费者中也超过了80%。日常用品外卖到家的使用率同样居高不下：近 40% 的德国、英国和美国受访消费者表示，他们在过去一周内都曾使用了日用品外卖到家务。在这四个地区中，超过三分之一的消费者将亚马逊或淘宝视为满足其所有需求的首选购物平台。
这种日益增长的便利需求巩固了 “送货到家” 的消费心态，不仅重塑了零售业，还推动了餐饮和日用品配送的发展。食饮配送在全球餐饮服务支出中的占比从 2019 年的 9% 上升至 2024 年的 21%。
麦肯锡预计，消费者对于购物过程中的不爽与不便的容忍度将持续降低，而对服务与速度的期待则会不断提升。这不仅限于现有领域，还将跨越更多范畴。消费者将不断提高要求标准，速度将成为配送和电子商务的基本要求。此外，低成本、可靠性以及退货便捷性也将被纳入消费者的期待之中。
2. 数字渠道赢得用户却未能赢得其信任
消费者调查报告显示，社交媒体是他们在做出购买决策时最不信任的信息来源，然而，这里却是他们与家人和朋友互动的地方，而这些亲朋好友恰恰是他们最为信赖的参考。尽管对机构和媒体的信任度普遍偏低，但始终在线的社交和数字渠道却在潜移默化中影响着消费者的购买决策及品牌认知。
新冠疫情在不到一年的时间里推动了相当于十年的数字化进程，改变了消费者与品牌及媒体的互动方式。随着参与度提升和消费者注意力愈发分散，包括搜索引擎、社交、流媒体及游戏平台在内的受众聚合平台的力量与影响力也随之扩大。虽然品牌商与零售商已追随消费者进驻这些平台，但仅靠数字平台的品牌宣传远不足以打动消费者。
在麦肯锡的研究报告中显示，欧美消费者在品牌和产品推荐方面，社交媒体对他们的影响最小，而家人和朋友的影响最大。在中国，消费者同样表示家人和朋友是最大的影响源，但他们也认为其他几种来源（如社交媒体和在线评论）同样具有影响力。当然，具体情况因类别而异。例如，在旅游类别中，38% 的美国受访者将关注的网红列为他们最信任的三大信息来源之一。而在零食类别中，只有13% 的受访者持相同看法。
然而，数字平台无疑影响着消费者的购买旅程。纵观各市场，我们看到利用社交媒体进行产品调研的比例有所上升（平均 32%，相比 2023 年的 27%）。在新兴市场，这一比例尤为突出：约半数的印度受访消费者在购买前会通过社交媒体了解产品。与此同时，29% 的德国、英国和美国受访消费者表示，他们曾购买过通过社交媒体了解到的品牌。
社交媒体的使用已不再局限于年轻一代。在欧洲和美国接受调查的 X 世代中，有 33% 的人表示他们在使用 TikTok，而在这些地区的婴儿潮一代中，有 35% 的人报告称他们活跃于 Instagram。在中国，各年龄段接受调查的消费者平均近 90% 表示他们使用抖音和微信。
跨平台保持信息的真实性且个性化的传播，是品牌所面临的挑战。品牌商必须考虑多种影响消费者的信息传播渠道，包括社交媒体、意见领袖的声音、产品评论和评分，以确定其信息传播策略。
3. Z世代成年并成为消费主导者
如果能理解 Z 世代消费者及其消费行为，消费品牌商和零售商就能看到前所未有的巨大机遇。Z 世代（1996 年至 2010 年间出生）预计不仅将成为人数最多的一代，也是历史上最富有的群体。在美国，25 岁 Z 世代消费者的平均家庭收入为40,000 美元，比同年龄段的婴儿潮一代高出 50%（已考虑政府补贴、通货膨胀和税收因素）。Z 世代的消费增长速度是前几代同龄时期的两倍，预计到 2029 年，其全球消费总额将超过婴儿潮一代。至 2035 年，Z 世代将为全球经济额外贡献 8.9 万亿美元。
对于品牌商而言，洞悉驱动 Z 世代的因素对长期发展至关重要。Z世代也是第一代在数字化世界中成长起来的群体，他们在 2019 冠状病毒疾病（COVID-19）大流行期间步入青春期及成年早期。这些经历重塑了他们对成年人传统上的一些标志性事务的感知与情感。
根据麦肯锡的调查，全球范围内的 Z 世代相比年长世代，较少通过如结婚生子这类人生阶段里程碑来定义自我。然而，他们更倾向于依据与财务安全相关的成就来定位自己，比如职业成功和财富积累。这部分原因可能源于他们面临的高生活成本和学生贷款压力。
Z 世代对世界的感受也与老一辈有所不同。在全球范围内，Z 世代消费者对社会问题持更乐观态度，但对通胀稳定及物价回落则显得信心不足。在德国、英国和美国，约 40% 的 Z 世代受访者表示对未来财务状况感到担忧（相比之下，老一辈中这一比例为 31%）。16 然而，这种担忧并非普遍存在。在中国，仅有 11% 的受访 Z 世代表示担忧其财务未来（这可能源于中国较其他地方更为普遍的储蓄习惯）。
无论对未来财务的担忧并未阻止Z世代的消费步伐。在美国，有一半接受调查的 Z 世代消费者（在德国和英国这一比例为 35%，而在中国仅为 8%）表示，尽管他们的储蓄不足以维持其生活方式超过一个月， 但他们依然将消费置于优先位置。超过四分之一的受访 Z 世代表示，他们曾使用 “先买后付” 服务进行购物，这种行为在中国（40%）、印度（38%）、阿拉伯联合酋长国（36%）和澳大利亚（35%）的 Z 世代中尤为普遍。
尽管Z世代的财务状况并不是很富裕，但他们却是接受采访各世代中最愿意挥霍并承担债务的群体（图表 3）。在中国、德国、英国和美国，34% 的Z 世代受访者表示愿意通过信贷购买，这一比例比其他世代高出约 13 %。Z 世代对财务安全的渴望，加上他们倾向于挥霍的特性，意味着品牌需要创造出被 Z 世代认为值得一掷千金的产品和体验（这可能基于最新潮流或口碑）。调查显示，Z 世代更倾向于在服装（34%）和美容（29%）上大手笔消费。
品牌商应牢记的一点是：Z 世代往往愿意为便利支付溢价。在关键市场中，相比其他任何一代，Z 世代采用到家服务购买日用品的比例会更高。展望未来，Z 世代消费者将引领更广泛的消费期望。那些最能洞察 Z 世代消费优先领域的企业，将有望取得成功。
4. 消费者对本土品牌的青睐高于国际品牌
过去的五年，见证了本土“搅局”消费品牌对全球跨国品牌的侵蚀。到了 2025 年，这一趋势被进一步推动。随着新的全球贸易协议逐渐成形，加之本土品牌强势发展的态势，消费者正传递出在本土市场购买本土品牌的重要性信号。
在全球范围内，47% 的消费者认为本地企业对其购买决策至关重要。尤其是在加拿大和美国，相较于 2025年第一季度，对本地品牌的偏好显著上升。
当我们在不同的市场询问消费者为什么偏爱本地品牌时，36% 的人表示他们希望支持国内企业。20% 的消费者认为本地品牌更符合他们的需求。仅有 13% 的人表示国内品牌价格更为亲民。
部分美国以外的消费者也开始对美国品牌持谨慎态度。在欧洲，42% 的受访者表示，到 2025 年 5 月，他们对美国品牌的印象比年初时有所变差或者更差。
消费者倾向于购物本地品牌，这一趋势在服装和家居用品等类别中尤为明显。虽然这一现象在加拿大和美国最为显著，但在其他市场也时有体现。以中国为例，自 2020 年以来，市场份额增长最快的十大美容品牌中有六个是中国品牌（而 2015 年至 2020 年间仅有两个）。在日本，十大零食品牌中有九个是日本本土品牌。
展望未来，跨国企业要在核心市场之外成功运营，必须跨越更高的门槛。根据当地口味和趋势定制产品，尽可能实现采购本地化，以及基于赢得市场的能力做出战略性的产品组合与品牌决策，将是赢得市场的关键所在。对于一些企业而言，这可能意味着在市场与贸易环境持续动荡之际，重新聚焦于其核心业务 。
5. 消费者对消费价值的新解
在麦肯锡调查所覆盖的18个市场中，物价上涨依然是消费者首要关注的问题。 这一问题远超过紧随其后的几大担忧，包括气候变化、国际冲突以及失业或工作保障。因此，消费者正转向更为经济的消费方式，有时以意想不到的形式跨越品类进行降级消费，而不仅仅局限于同一类别内。
全球范围内，79% 的受访消费者正在降低消费档次，但这并不意味着他们购买的商品数量减少或仅光顾低价零售商以寻求折扣（尽管这些行为依然普遍）。相反，超过半数的市场受访消费者表示，他们在每次购物时都会寻找优惠，约 49% 的美国受访消费者计划在未来三个月内推迟购买。当被问及服装类别的消费计划时，47%的美国受访消费者表示他们会等待促销活动（德国和英国的受访者中，22% 的人持相同看法）。
跨品类降级消费，即在一个类别中降低消费以负担另一类别的支出，这种消费思维正变得越来越普遍。在 2025 年上半年，超过三分之一的受访消费者表示，他们计划在一个类别中节省开支，以便在另一个类别中大手笔消费。更为引人注目的是，全球 19% 的受访消费者计划在非自由支配的类别中削减开支，而在更为自由支配的类别中则打算挥霍一番。
部分消费者不愿放弃在新冠病毒疫情期间养成的享乐习惯。即便在那些表示担忧物价上涨的消费者中，仍有超过三分之一的人计划进行奢侈消费。我们观察到这一现象遍及多个地区，最显著的是巴西、中国和阿拉伯联合酋长国。
对品牌商和零售商的关键启示在于，消费者正在重新定义对他们而言的价值内涵，这无疑影响了他们的购物方式。折扣店和批发渠道持续吸引着各年龄段及收入水平的消费者（例如，调查显示 80% 的美国 Z 世代受访者表示在过去一个月内曾在仓储超市购物）。品牌需战略性地管理其市场布局，出现在消费者寻求价值的地方，并确保其销售和促销策略能真正带来价值。
消费者决策的新基准已然形成，尽管存在高度的不确定性。因为新的基准不仅体现在消费者情绪上，也要反映在地缘政治和经济前景中 。但品牌商仍能在诸多领域寻得增长机遇，麦肯锡为消费品企业归纳了在未来几年中的四大增长战略。
1. 更懂消费者
如今，消费者的情绪与消费行为已不再是简单的对应，传统的预测方法已显不足。企业需构建全方位的消费者视角，以实现前瞻性决策。这意味着要运用新技术，如人工智能驱动的社交聆听工具，并确保从自有网站或店铺获取细致入微的行为数据。对于一手数据有限的消费品公司而言，基于下游企业和第三方数据培养自身洞察消费者的能力至关重要。
然而，数据收集和洞察仅是成功的一半。消费品企业可运用工具生成预测性和指导性分析，如顾客流失风险、产品偏好，个性化推荐等数据分析。这些分析共同构成了坚实的洞察与分析基础，使消费品企业得以释放个性化和精准营销的力量。
2.投资于收入增长的管理（RGM）引擎
消费者已变得更加注重价格和优惠，他们在权衡利弊时比过去采用更广泛的方式。在正确的时间以合适的价格提供恰当的产品变得比以往任何时候都更为重要，同时也更具挑战性，尤其是在数字平台使消费者能够进行比价购物的情况下。对于品牌商而言，做好 RGM 是基本要求。这包括运用分析推动明智的定价决策、战略性管理商务条款以及定期进行产品组合优化。然而，在 RGM 生态系统中进行创新，可以释放额外价值 。这意味着要构建先进的自动化分析模型，利用预测性人工智能、消费者支持的洞察以及行为数据源。进行这些投资使消费品企业能够以更加个性化的方式部署促销支出，在关键时刻以合适的优惠触达消费者。品牌还可以重新思考与零售商的合作关系，探索通过零售媒体激活连接定价的方法，并协作共享数据，从而进一步推动高级 RGM 模型的发展。
3.优化业务组合以驱动增长
随着来自颠覆性品牌、高速变化的趋势和难以捉摸的消费者这三方面的不确定性，使消费品行业的格局在不断的重塑，这使消费品企业必须深度聚焦增长源泉。而这就意味着要持续推动并购与资产剥离（M&A&D）的战略。消费品企业应力争每十年通过业务组合迭代创造20%-30%的新增营收。以往的经验证明，采用并购与剥离策略的企业，其股东总回报率（TSR）较单纯依赖内生增长的企业平均高出2.5个百分点。同时，企业还需重塑商业能力。电子商务正成为竞争最为激烈的领域之一，其增长动能将主要来自发展中市场渗透率的提升，以及社交电商等新型商业模式的加速崛起。
4.重构技术能力体系
即使消费品企业能够实施上述各项战略，但未能重构其技术能力，包括调整组织架构以适应技术投资，也将难以保持竞争优势。在针对消费品行业中140多个主动式人工智能及生成式人工智能应用案例的研究发现，打造消费者洞察与需求管理的能力和打造优化客户与渠道运营的能力，这两方面的能力最具价值潜力。那些为增长持续进行转型，在技术投入的企业，有望实现 EBITDA 利润率提升高达 15 个百分点。
在未来竞争中胜出的关键，在于精准预判变幻莫测的消费者需求。那些能快速适应新常态的品牌，无论前方如何风云变幻，都将赢得增长先机。
原文连接：State of the Consumer trends report 2025 | McKinsey
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer
往期好文
扫码下载注册 连锁APP
中国连锁经营协会推出官方APP。“连锁”APP提供行业资讯、公益证书培训、论坛参会报名和同行在线交流等功能，是连锁专业人士必备的工具型APP。