在当今数字化时代，电商平台已成为零售商和品牌经营方不可或缺的营销阵地。据统计，头部电商平台在流量营销方面的收入，2024财年已达6700亿，较上一财年增长显著，预示着流量营销市场的庞大与潜力。然而，伴随着高收益的同时，流量营销也暗藏着诸多风险。本文将从流量分类、营销流程、付款方式、达人合作、广告协议及内容合规等多个维度，深入剖析电商场景下的流量营销风险，并提出相应的管理策略。
流量营销的核心在于流量的获取与转化，其分类多样，包括自然流量（如URL输入访问、SEO优化）和付费流量（如SEM、硬广、信息流广告等）。面对如此繁杂的流量渠道，营销团队需明确四大阶段：营销目标确定、渠道策略与计划管理、媒体投放与执行管理、以及投放效果评估与复盘。
1.营销目标确定：明确营销目的，是提升销量、增强品牌声量，还是改变消费者生活方式。
2.渠道策略与计划管理：根据目标制定资源投放与预算计划，选择适合的流量渠道。
3.媒体投放与执行管理：监控投放过程，确保与计划一致，及时调整。
4.投放效果评估与复盘：整体评估营销结果，为下一次营销活动提供参考。
风控团队在此过程中需全程介入，从风险偏好确认、数据埋点设计、风控阈值设定，到投放效果实时监控与干预，确保营销活动的安全与高效。
1.付款方式
流量营销的付款方式多样，主要包括CPS（按销售付费）、CPA（按行动付费）、CPC（按点击付费）和CPM（按展示付费）。不同付款方式下，刷单、虚假流量等风险频发，尤其是CPS模式下，刷单行为尤为明显。
为防控这些风险，企业应建立全面的风控系统，重点关注流量的真实性。通过流量属性分析（如地域、终端、IP地址）、在线行为监控（如用户进入渠道、浏览路径）及离线行为追踪（如售后行为），结合机器学习算法，有效识别并剔除虚假流量。
2. 达人合作与广告协议
在达人合作方面，品牌需谨慎选择KOL，避免“网红”变“路人”的尴尬。通过事前审核KOL的真实互动情况（如粉丝量、点赞数、转发率），事中实时追踪传播效果，严格控制“尾部”KOL比例，事后定期复盘迭代，实现精准投放。
例如，在选择家纺品牌推广达人时，应优先考虑粉丝互动质量高、与品牌调性相符的KOL，而非单纯追求粉丝量。同样，对于电竞鼠标品牌，选择电竞领域的KOL将更为合适。
广告协议中，广告效果评估、数据口径及付款节点是常见的陷阱。品牌方在与广告公司或MCN机构签订合同时，需明确广告效果的具体评估标准，约定数据监测的范围、工具及数据归属和使用权限，并详细界定付款节点，避免歧义。
例如，某化妆品品牌与MCN公司合作时，因广告效果评估条款模糊，导致合作结束后双方对剩余款项支付产生争议。品牌方应引以为戒，提前在合同中明确各项条款，确保合作顺利进行。
短视频和直播的快速发展，为品牌推广提供了新的渠道，但同时也带来了内容合规的风险。恶意虚假摆拍、低俗恶俗内容、违规引流营销等现象频发，严重损害品牌形象和消费者权益。
品牌方应加强对达人内容的管控，通过AI技术实时识别推广内容中的违规情况，确保内容合规。同时，建立严格的内容审核机制，对违规内容进行及时下架和处理，避免负面影响扩散。
图注：摘自中央网信办秘书局：关于开展“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动的通知
ECPM（每千次展示的预期广告收益）=预估点击率*预估转化率*OCPM出价*1000
电商平台投流是提升商品曝光度和销量的重要手段，但其竞价机制和计划“跑飞”风险也不容忽视。ECPM值的变化直接影响广告投放效果，当ECPM值升高时，广告消耗速度加快，反之则投放困难。
为管理投流风险，企业应合理设置单次计划预算上限，建立实时监控机制，根据转化情况实时调整出价。同时，对于代运营模式，需合理控制单次储值总量，定期监控代运营数据，并在合同中约定重大跑飞偏离事项的赔偿和熔断条款。
中国连锁经营协会零售风险管理工作委员会（简称“风险委”）由头部连锁零售和生产企业内控、风控、监察、内审、合规、财务、法务、运营管理、市场管理、战略管理负责人组成，致力于强化企业战略、财务、运营、市场、合规等多领域风险识别、分析、评估、预测和应对能力，助力企业稳健运营、实现可持续发展。
主旨：制定企业风险管理指引，提升企业风险治理能力，保障企业稳健运营和可持续发展。
职责：制定企业风险管理指引、行业标准；组织风险管理培训、行业交流；开展风险管理宣传工作；提供风险管理咨询与服务；培养风险管理人才。
运作流程：委员会内部开展试点并推广试点成果。基于试点成果制定相应的行业标准和实施指引，并向全行业推广。
相关工作可联系：中国连锁经营协会-张林晶，15810362684（同微信号）
序 | 公司名称 |
1 | 喜茶（深圳）企业管理有限责任公司 |
2 | 广州市钱大妈农产品有限公司 |
3 | 唯品会（中国）有限公司 |
4 | 德勤企业咨询（上海）有限公司 |
5 | BOSE |
6 | 红星美凯龙家居集团股份有限公司 |
7 | 家乐福（中国）管理咨询服务有限公司 |
8 | 好孩子儿童用品有限公司 |
9 | 上海亚朵商业管理（集团）有限公司 |
10 | 上海壹佰米网络科技有限公司 |
11 | 深圳市万辉运营管理有限公司 |
12 | 阿迪达斯（中国）有限公司 |
13 | 安徽百大合家福连锁超市股份有限公司 |
14 | 安永(中国)企业咨询有限公司 |
15 | 八马茶业股份有限公司 |
16 | 百安居（中国）投资有限公司 |
17 | 北京超市发连锁股份有限公司 |
18 | 北京华冠商业科技发展有限公司 |
19 | 北京物美商业集团股份有限公司 |
20 | 北京新氧科技有限公司 |
21 | 北京云杉世界信息技术有限公司 |
22 | 步步高商业连锁股份有限公司 |
23 | 成都伊藤洋华堂有限公司 |
24 | 迪卡侬中国 |
25 | 菲仕兰食品贸易（上海）有限公司 |
26 | 歌德盈香股份有限公司 |
27 | 广东嘉荣超市有限公司 |
28 | 广东万宁连锁商业有限公司 |
29 | 广州市钱大妈农产品有限公司 |
30 | 广州易初莲花连锁超市有限公司 |
31 | 孩子王儿童用品股份有限公司 |
32 | 泛城控股有限公司 |
33 | 开云投资管理集团有限公司 |
34 | 康成投资（中国）有限公司 |
35 | 耐克体育（中国）有限公司 |
36 | 普华永道商务服务（上海）有限公司 |
37 | 山西美特好连锁超市股份有限公司 |
38 | 上海金松律师事务所 |
39 | 上海阑途信息技术有限公司 |
40 | 上海芯果科技有限公司 |
41 | 上海易果电子商务有限公司 |
42 | 深圳百果园实业（集团）股份有限公司 |
43 | 深圳传音控股股份有限公司 |
44 | 深圳市合元科技有限公司 |
45 | 淘宝（中国）软件有限公司 |
46 | 特斯拉汽车销售服务(深圳)有限公司 |
47 | 天虹数科商业股份有限公司 |
48 | 杭州网易严选贸易有限公司 |
49 | 唯品会（中国）有限公司 |
50 | 沃尔玛（中国）投资有限公司 |
51 | 武汉屈臣氏个人用品商店有限公司 |
52 | 星巴克企业管理（中国）有限公司 |
53 | 银泰商业集团（深象智能） |
54 | 正佳企业集团有限公司 |
55 | 中百仓储超市有限公司 |
56 | 珠海万达商业管理集团有限公司 |
57 | 上海撒因斯特科技有限公司 |
58 | 众安在线财产保险股份有限公司 |
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