在数字技术加速普及的推动下，全球网络零售市场近年持续增长，其中亚洲地区表现尤为突出，中国市场更成为主力军并展现了强劲动能。中国连锁经营协会与德勤中国联合发布的《中国网络零售TOP100报告（2025年）》显示， TOP100企业网络销售总额超2.17万亿元人民币，同比增长达13.6%。除TOP100门槛升至十亿元级外，本年度千亿级、百亿级和十亿级企业数量均有所增加，同时呈現“多业态协同”的特点，反映出国内网络零售市场结构持续优化，发展层次日益丰富。
中国连锁经营协会会长彭建真表示，在全球网络零售市场高速增长叠加存量竞争加剧的当下，中国网络零售市场正经历着从高速扩张向精细化运营和高质量发展的深刻转型。报告通过详实的数据和深入的案例研究，系统梳理了即时零售、直播电商等新兴模式的崛起路径与内在逻辑，揭示了这些模式如何精准对接消费者便捷化、多样化的消费需求，从而成为市场增长的新引擎。同时，报告还深入剖析了下沉市场的巨大潜力，展示了网络零售新模式如何在这一蓝海领域实现快速渗透与增长，为行业开辟新的增长空间。
德勤中国消费品与零售行业主管合伙人张天兵表示：在全球网络零售市场蓬勃发展的浪潮中，中国消费市场正经历一场深刻的变革与升级。本年度TOP100中超六成企业实现正增长，消费品牌企业增速领先，凸显行业活力。然而，面对流量分散、竞争加剧等新挑战，企业亟需从‘卖货’思维转向‘内容驱动’模式。零售媒体化正成为破局关键，不仅拓展了用户触点、提升转化效率，更重塑了零售的核心价值，延伸至服务、生活方式乃至情绪连接。
一、全球网络零售市场在高速增长中多元并进
1.亚太地区是全球网络零售增长的核心引擎
预计 2029 年亚太地区市场规模将达 2.7 万亿美元（约合人民币 19 万亿元）。东南亚是亚太增长最快的细分区域，凭借超 6 亿人口基数、年轻化消费群体（35 岁以下人口占比超 50%）及快速推进的数字化基础设施，市场规模预计 2029 年达 2649 亿美元，成为继中国之后的亚太第二大网络零售市场。
竞争格局方面，区域内头部企业差异化发展，中国本土电商阿里巴巴、京东占据主导；日韩市场中，亚马逊日本凭借全球供应链覆盖高端用户，韩国 Coupang 以 “极致配送” 绑定用户；东南亚则由 Shopee、Lazada主导，TikTok Shop 等社交电商快速崛起，跨境电商通过本土化运营与内容营销持续渗透。
2.北美市场依托高购买力与成熟供应链，保持稳定增长。
2016-2024 年，北美网络零售市场规模从 4135 亿美元增至 12546 亿美元，复合年增长率达 14.88%，2024 年渗透率提升至 76.3%，预计 2029 年市场规模将达 17116 亿美元。美国是北美市场的核心，2024 年市场份额达 93%，加拿大（3.5%）、墨西哥（3.4%）紧随其后。
该市场具有三大显著特征：一是高购买力支撑体验驱动竞争；二是政策推动供应链提质；三是新模式快速渗透.竞争格局上，亚马逊、沃尔玛、eBay 三家企业主导市场，亚马逊通过 Prime 会员与 FBA 物流构建生态闭环，沃尔玛以 “线上下单 + 门店自提” 实现全渠道协同，eBay 则凭借全球化布局与灵活交易模式（拍卖 + 固定价格）吸引用户。
3.欧洲市场呈现 “平稳增长 + 区域分化” 特征
欧洲区域内部差异显著：西欧（英国、德国、法国等）是欧洲最成熟的网络零售市场，占区域份额 64%，消费者移动购物习惯成熟，支付方式多元；北欧（瑞典、丹麦等）网购渗透率达 83%，消费者对可持续性与环保要求高，绿色物流成为竞争重点；东欧（俄罗斯、波兰等）处于高速增长期，年均增速 15%-20%，消费者价格敏感度高；南欧（意大利、西班牙等）潜力巨大，但用户偏好线下体验，对线上支付与退货存在顾虑。
2024年欧洲市场整体规模达 7022.7 亿美元，预计2029年增至1.05万亿美元，2025-2029 年复合增速达 9.0%。品类方面，服装鞋帽类时尚产品是核心消费品类，消费电子、兴趣休闲类产品线上销售占比稳步提升，西欧等发达地区食品杂货类因即时零售发展快速增长。
二、中国网络零售市场在调整中持续释放新动能
2024年中国网上零售额达到15.5万亿元，比上年上升7.2%，连续第12年稳居全球最大网络零售市场。电商平台、实体零售及消费品牌共同推动市场持续扩容与创新升级，其中头部平台加快精细化运营，通过大数据、AI等技术优化供应链与营销策略，提升用户体验与交易效率。数据显示，截至2024年底，中国网络购物用户规模达9.74亿人，而短视频、直播、小程序等新兴渠道不断重塑消费者购物习惯，即时零售契合快节奏生活与便捷化需求，也逐步成为主流消费方式。
1. 超六成TOP100企业实现正增长，消费品牌企业增速领先。
从规模来看，TOP100 企业总销售额超 2.17 万亿元，同比增长 13.6%，头部集聚效应显著：4 家 “千亿俱乐部” 企业（京东、美的、阿里巴巴、唯品会）贡献 58% 的规模，20 家 “百亿阵营” 企业占比 29%，入榜门槛正式提升至十亿元级。
从结构来看，“多业态协同” 格局成型，消费品牌企业达 63 家（占比 63%），实体零售企业 24 家，电商企业 13 家，其中消费品牌与实体零售企业平均网络销售规模同比分别增长 77%、31%，成为拉动市场增长的重要力量。增长韧性方面，超六成企业实现正增长，40 家企业增速达两位数，消费品牌企业表现亮眼，家清个护化妆品、服装鞋帽类企业正增长比例分别达 79%、78%，远超行业平均水平。
2、各细分类目 TOP 企业的创新实践，勾勒出中国网络零售的新生态。
零售渠道类 TOP70 企业中，超六成实体零售企业线上销售占比超 10%，沃尔玛、苏宁易购等企业线上占比超 40%，即时零售、跨境电商等新模式实现两位数增长；食品饮料类 TOP40 企业规模突破 1102 亿元，西部白酒龙头加速线上布局，14 家企业实现两位数增长，东鹏饮料通过直播、私域运营实现 117.1% 的高速增长；服装鞋帽类 TOP30 企业中，六成企业逆势增长，安踏、李宁等头部品牌通过抖音直播、小程序获客，推动线上销售提升；家居家电类 TOP30 企业规模达 3968 亿元，美的成为首个网络销售破千亿的消费品牌企业，“以旧换新” 政策与直播带货助力品类增长；家清个护化妆品类 TOP20 企业中，65% 实现两位数增长，百亚股份借助即时零售渠道拓展，增速达 103.9%，直播与短视频成为增长核心推手。
三、展望未来：创新与洞察助力可持续发展
行业在高质量发展周期中仍面临流量分散、需求迭代、利润挤压等挑战。对此，报告提出三大应对方向：一是推进零售媒体化，通过全渠道精准营销、搭建程序化管理平台、培养专业人才，拓展用户触点与转化效率；二是强化差异化定位，以消费者需求为核心，利用数据洞察驱动产品创新与精益化运营，提升服务体验；三是创新业务模式，重构零供关系，推动数据共享、库存协同，回归零售本质，强化商品力与体验力。
扫码获取完整版报告
相关工作可联系，中国连锁经营协会-张林晶，15810362684（同微信号）
往期好文
扫码登录注册 连锁小程序
中国连锁经营协会官方小程序：浏览行业资讯、公益证书培训、论坛参会报名、行业在线交流。