CCFA|编译
来自白皮书的数据显示，日本2024年第一季度实际个人消费同比下降1.9%，出现自2009年全球金融危机以来首次连续四个季度负增长。剔除物价变动的实际工资截至2024年5月已连续26个月同比下滑。
日本全国超市协会调查显示，仅约三成受访者表示“工资上涨”，而48.4%的受访者感到“生活较去年更加困窘”。近七成消费者正在以各种形式抑制消费，节约行为已经从“选择”变为“必需”。
消费者节约呈现出明显的精细化特征：电费（38%）和汽油费（24.7%）成为非食品类主要节约对象；生鲜食品中，蔬菜（27.6%）和水果（22.7%）被广泛列为节约目标；加工食品中“点心”（36%）、饮料中“咖啡”（24%）也成为常见节约对象。
通胀压力下，消费者的购物行为发生了根本性变化。约四成消费者光顾2家超市，两成消费者使用3家超市，高达74.7%的用户会使用多家门店。
超过四成消费者每周至少一次前往药妆店或便利店购物，根据各业态特点将超市与其他业态结合使用已十分普遍。这种“多业态并用”模式成为新常态。
消费者的店铺选择策略也更加精细：平日注重“地理位置便利”和“快速购物”，休息日则关注“大包装商品”和“一站式体验”。有年幼孩子的家庭表示，在休息日外出时，通过让孩子在其他店铺或设施得到满足，可以更方便地在超市购物。
自有品牌（PB）商品在这一背景下迎来爆发式增长。约两成消费者比以前更积极地购买PB商品，超市PB商品已有超过八成消费者购买，便利店和药妆店也有近七成消费者购买。
药妆店在过去10年中客流量显著增加，到店频率增加与日配品类的扩大密切相关。药妆店食品占比上升约5个百分点，其中35%来自日配品类的增长。
药妆店在食品领域的渗透令人惊讶：冰淇淋（32.9%）、冷冻食品（32.3%）、面包（30%）等品类已有约三成消费者选择在药妆店购买。60岁以下人群利用率较高，30多岁人群在某些品类利用率超过四成。
药妆店的成功在于抓住了年轻消费者的需求变化：年轻人家庭烹饪频率下降，用生鲜食材做饭的习惯淡化，冷冻食品的使用正在普及。该年龄段中有约四成消费者希望药妆店加强生鲜品（果蔬、鲜鱼、肉类）的商品种类。
药妆店还扮演着类似便利店的角色：下班路上购买切好的蔬菜、面包等短缺物品，在孩子补习班等待期间购买饮料和点心等。30多岁人群中，约46%同意“在超市集中采购，在药妆店补买短缺物品”的做法。
调查发现，即使是同一消费者，在平日和休息日对超市的需求也不同，“便利性”的含义发生了变化。
平日，“便利性”的条件是地理位置便利：离家近、位于通勤路线上、熟悉卖场布局、易于快速购物。
休息日的“便利性”因家庭构成和生活行为而异：双职工家庭和有年幼孩子的消费者更倾向于在周末进行集中采购，可以接受离家较远，将有大包装商品等作为选择理由。
“一站式”概念也在演变：从“在一家店铺就能买到所有想买的东西”，转变为能够利用与超市相邻的其他店铺，在一个地点完成购物。
有年幼孩子的家庭表示，在休息日外出时，通过让孩子在其他店铺或设施得到满足，可以更方便地在超市购物。
面对这些变化，超市行业正在探索多种应对策略。
体验价值强化成为超市与药妆店差异化战略的核心。超市需要发挥体验和宣传食品鲜度价值的作用，这是药妆店难以复制的优势。
灵活定价策略愈发重要。了解并利用“特卖日”、“积分加倍日”等促销手段，可以吸引对价格敏感的消费者。调查显示，37.3%的消费者会在特卖日或积分加倍日去购物，在20-39岁人群中这一比例超过43%。
业态融合创新是另一个方向。考虑与周边设施合作，提供真正意义上的“一站式”体验，特别是针对有孩子的家庭。调查发现，27.2%的消费者常选择有复合设施相邻的购物中心，在20-29岁人群中这一比例达到37.1%。
商品结构优化也至关重要。根据平日和休息日的不同需求，调整商品结构和服务模式。平日注重便捷和快速购物，休息日则强调品种丰富和体验价值。
展望未来，物价变动将主要取决于日本国内供需因素。在这种情况下，日本超市行业将面临持续挑战。
消费者行为变化可能是长期性的。即使物价稳定，已经形成的节约习惯和多店使用模式可能继续存在。超市需要适应这种新常态。
业态边界将进一步模糊。药妆店、便利店和超市的竞争将更加直接，各业态需要找到自己的差异化定位。药妆店可能进一步扩大食品品类，而超市则需要强化生鲜和体验优势。
技术整合将成为关键竞争力。数字化工具可以帮助消费者管理积分和优惠券，简化购物流程。调查中发现，许多消费者无法完全管理积分或不清楚何时使用，主要以高龄消费者为主，希望收银等处店员能协助使用积分和优惠券。
超市行业也需要重新思考价值主张。在价格竞争之外，提供独特商品、优质体验和便捷服务将成为关键差异化因素。一些消费者会为了“只有那里才有的商品”、“与平时不同”的商品等，寻求非日常体验而去购物，表明超市有时并不仅仅是补充必需食品的场所，也被视为能带来乐趣、转换心情的地方。
超市行业正站在转型的十字路口。那些能够理解消费者细微需求变化、快速调整策略、提供独特价值的企业，将在这场变革中脱颖而出。超市不仅仅是卖商品的地方，更是消费者应对生活挑战、寻找生活乐趣的重要场所。谁能更好地满足这种复杂需求，谁就能赢得未来。
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