作者：裴亮

超市经营的葡萄酒普遍存在价格虚高、结构单一、品牌雷同等问题，让不熟悉葡萄酒的消费者望而却步，让喜爱葡萄酒的消费者弃如敝履。

葡萄酒的消费市场还处在艰难的培育阶段，消费主流正在从商务场景向日常消费转化。相比美国人均葡萄酒消费量12升/年、法国46升/年，中国仅有0.6升/年，近几年还在逐年递减。不利的市场条件导致超市葡萄酒业务低迷，明显落后于欧美同行。以Costco为例，作为美国最大的葡萄酒零售商，其葡萄酒销售规模达到18亿美元，占有全美约4%的市场份额。在欧盟市场，超市俨然是葡萄酒零售的主渠道。相较之下，国内超市还有很长的路要走，但从积极的角度看，也意味着葡萄酒品类有机会成为超市业绩的新增长点。

当然，国内超市的葡萄酒经营也有可圈可点之处。山姆是目前国内最大的葡萄酒零售渠道，每年进口的葡萄酒约8亿元人民币。奥乐齐、麦德龙、盒马和OLE的葡萄酒也各具特色，尤其是奥乐齐，充分发挥了母公司的资源优势，利用有限的货架空间，打造出质优价廉、时尚丰富的葡萄酒供给方案。

进入中国之初，奥乐齐走的是“职业化”路线，每一款葡萄酒都有集团专家的点评与推荐，形成独具特色的葡萄酒售卖方式，但囿于国内葡萄酒消费尚处于“商务”主导期，经营效果似乎不太理想。奥乐齐随之调整了原来的专业化推荐，导入国内超市的做法，葡萄酒品类的优势也有所减弱。近期，奥乐齐发展策略做出大的调整，葡萄酒也在之前两次调改的基础上进行了优化，核心诉求是凸显奥乐齐超级性价比的价值主张，把葡萄酒打造成超市的优势品类，培育葡萄酒首选之地的消费者心智，其做法值得国内同行学习借鉴。

一是突出欧洲特色。奥乐齐的葡萄酒有两组货架约60个SKU，在SKU总数有限的情况下，奥乐齐把选品的重点放在了意大利和德国。意大利葡萄酒风格变化丰富，活泼明快且具有出色的性价比，对资深葡萄酒爱好者和年轻的葡萄酒消费者都具有较强的吸引力。奥乐齐售卖的意大利葡萄酒覆盖了主要产区、主流品种和代表性风格，来自维内托产区的有苏瓦维白葡萄酒、瓦波利切拉红葡萄酒、馥郁饱满的阿玛罗尼、口感清爽宜人的普罗塞克起泡酒，来自皮尔蒙特产区的有巴洛罗和巴巴罗斯克红葡萄酒，来自托斯卡纳产区的有基安帝经典，来自普利亚产区的有普里米蒂沃红葡萄和黑曼罗红葡萄酒。 德国是奥乐齐的大本营，雷司令是德国葡萄酒的形象大使，因此，奥乐齐特别突出了雷司令SKU的丰富度，既有来自德国不同产区的干白和甜白，也有来自周边奥地利和法国阿尔萨斯的雷司令。

二是突出年轻化特点。甜汽粉白是年轻人的味道，奥乐齐迎合消费趋势，“剥夺”了红葡萄酒的统治地位，给甜汽粉白葡萄酒更大的舞台。经典的法国一级园香槟、桃红香槟、黑中白香槟，西班牙的卡瓦，还有意大利的慕斯卡托起泡、桃红起泡、卡尔卡耐起泡，世界几个主要的起泡酒类型一应俱全。白葡萄酒在奥乐齐也可以做到“一站式购齐”：年轻人最爱的长相思来自新西兰和智利，白葡萄酒的王者霞多丽来自德国、澳大利亚、智利，当然更少不了法国的勃艮第。其他白葡萄酒包括雷司令、苏维瓦、卢佳娜、少女白、慕斯卡托、白皮诺、维特利纳、琼瑶浆。此外还有一些晚收甜白葡萄酒和桃红葡萄酒。

三是价格亲民。与商务宴请不同，消费者日常佐餐或聚会，首先要经济实惠。奥乐齐的葡萄酒，除了产自巴洛罗、罗纳河谷、波尔多右岸等知名产区的几款名庄酒，大部分酒款都在百元以内。奥乐齐推出的996智利（原汁）红葡萄酒和996南非慕斯卡托（原汁）白葡萄酒，让葡萄酒回归了其作为酒精饮料的功能性价值。合理的价格不等于低价，要让顾客认可超市价格的合理性，必须做好与顾客的有效沟通。奥乐齐把所售卖的葡萄酒划分为入门级、品味级和鉴赏级，不同级别的葡萄酒匹配不同价格，就是一种有效的沟通方式。

在欧美市场，葡萄酒在超市占据很大的货架空间。欧盟把葡萄酒划归农产品，享受零消费税及农业补贴，葡萄酒的价格低廉，基本在10欧元以下。葡萄酒作为初加工农产品，具有小批量多品种的特点，超市在经营该品类时可以根据定位开展差异化营销。奥乐齐等折扣型超市的葡萄酒SKU数量少于普通超市和大卖场，但单品的采购和销售规模大，可以和酒庄深度合作，开展定制化采购和销售，再加上专业的经营团队，使葡萄酒能够和其他品类一样，形成高性价比的竞争优势。奥乐齐发挥资源优势，立足中国消费，在葡萄酒的经营上做了有益的探索，值得国内同行学习借鉴。中国的葡萄酒市场与欧洲不同，超市的经营策略也要因地制宜。胖东来超市的葡萄酒，一是精选SKU，每个单品都进行量陈，确保在葡萄酒采购资源有限的情况下，集中资源做好优势单品，二是控好价格，价格带在百元左右，降低购买的门槛，在三四线市场，这样的做法也不失为一种合理的选择。

作者：中国连锁经营协会名誉会长，CCFA研究院首席研究员