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从一瓶葡萄酒品察零售商的MD能力
2024-07-296
裴亮 | 文
作者：中国连锁经营协会名誉会长

每年十一月的第三个星期四，在7-Eleven便利店门口，都会张贴一张葡萄酒海报，那是法国博若莱新酒的上市广告。博若莱新酒是法国葡萄酒的另类，它不在橡木桶陈年，它用最短的时间完成酿制，它没有法国经典葡萄酒的深沉馥郁，它追求的是佳美葡萄酒的青春活力和清新欢悦的气息。

对于只经营3000个SKU、葡萄酒品种不足20款的便利店来说，每年能在第一时间与全球同步发售博若莱新酒，带给葡萄酒爱好者兴奋和感动，显示了一家零售企业出众的供应链和采购能力以及出众的商品管理（MD）水平。

葡萄酒是西方人餐桌的常客，也是欧美超市重要的商品品类。葡萄酒的生产方式有新世界和旧世界之分，新世界国家实现了一定程度的工业化生产，但在大多数情况下，葡萄酒还是一种标准化程度不高的初级农业加工品，由规模大小各异的葡萄酒酒庄生产和销售。对零售商来说，葡萄酒的SKU纷繁复杂，需要具备选品、运输储存、营销等一系列专业能力。在欧美市场，超市是葡萄酒的零售主渠道，老百姓的日常餐酒都会在超市选购。据说，Costco是美国最大的葡萄酒零售商，葡萄酒采购负责人还担任过葡萄酒协会的主席。

日本的葡萄酒消费量不及欧美，本土出产的葡萄酒品质一般，便利店和超市出售的葡萄酒以进口酒为主。日本零售商售卖葡萄酒，同样体现了精益化管理的特点。7-Eleven、全家、罗森都开发了自己的葡萄酒推荐标准，从涩度、酸度到甜度，从酒体到果香，货架上每一款葡萄酒都有关于其特色风味的标识和说明，有的标签还有与酒款相匹配的餐食建议。对于东方的消费者来说，葡萄酒这种舶来品还是需要消费教育和引导的。

葡萄酒的消费在我国还处于培育期，零售渠道也不成熟。作为老百姓日常购买葡萄酒的主要渠道，一些超市在葡萄酒经营上下了不少气力，也取得一定成效。T11超市引进澳大利亚兰顿评级系统，重点经营澳洲葡萄酒，在一部分消费者心中树立起葡萄酒专家的形象。奥乐齐在进入中国市场的初期，也引进了不少Aldi自有葡萄酒。这些葡萄酒都是Aldi公司专业品鉴师遴选和采购的，每款酒都有配套的介绍，让人产生很强的购买欲。不过，从葡萄酒零售的整体水平看，我们还有很长的路要走。超市和便利店的葡萄酒普遍存在同质化、品种单一甚至质次价高的问。如果零售渠道的建设迟迟没有起色，我国葡萄酒消费市场可持续发展的目标就很难实现。

要做好葡萄酒的品类管理，零售商要配备专业人员，建立高效的以商品采购、仓储配送为核心的供应链，建立高质量的门店营销系统。葡萄酒零售的系统能力建设，在一定意义上就是企业商品力建设的一个缩影。山姆会员店的葡萄酒经营在国内处于领先水平，葡萄酒品种丰富，性价比高，商品周转速度快，能够较好地满足会员日常消费以及不同消费场景所需。山姆葡萄酒负责人是该领域的资深人士，选品能力强。更关键的是沃尔玛全球商品采购系统和高效的门店管理系统，确保了山姆葡萄酒的竞争力，特别是独家销售和自有品牌的酒款，在性价比、丰富性方面有明显优势。

葡萄酒是全世界最普及的酒饮，在所有酒的消费中，葡萄酒消费金额大约占13%（瑞士、意大利、法国的占比更高）。我国葡萄酒消费占比最高时是4.6%，但近些年一路下滑，目前大约只占1.5%。葡萄酒消费的疲软表现，是诸多因素叠加的结果。例如，酒的社交性往往大于它的悦己性，在社交场景下，酒的品牌价值比酒本身的品质和体验更重要。由于葡萄酒品牌的小众化和复杂性，无法担负起“社交”重任，这个“重要使命”只能交给以茅台为代表的白酒来完成。生活方式的差异也是影响葡萄酒消费的因素，葡萄酒是慢节奏生活的伙伴，对于钟爱热闹和激昂氛围的消费者来说，葡萄酒会显得格格不入，白酒和啤酒的调性则更匹配。

从产品生产和供给的视角，以贺兰山东麓产区为代表，我国葡萄酒产业走的是旧世界酒庄酒的发展路径，在种植、时间积淀、人才、消费各方面都不成熟的情况下，生产的葡萄酒在性价比方面与智利、西班牙比，没有优势。再加上葡萄酒的分销体系比较混乱，与市场脱节、增长乏力等一系列问题就在所难免了。

抖音发布的一份报告显示，消费者购买葡萄酒，更偏爱线上。我国葡萄酒消费占酒类总消费的1.4%，但抖音上葡萄酒占到酒水销售额的5.7%。面对这样的市场，零售商应该采取怎样的对策？是弱化或放弃葡萄酒的经营？还是强化葡萄酒的经营？虽然没有确定的答案，但有一点是确定的，零售商要经营好葡萄酒，或者其它品类的商品，都需要像7-Eleven或山姆会员店那样，加强商品管理团队和商品管理能力的建设，确保货架上的商品都是受消费者喜欢的畅销品。



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