作者：姜星
中国连锁经营协会行业政策研究部主任
左图：中国居民平衡膳食宝塔（2022）
右图：美国《2025-2030年膳食指南》示图
英国政府实施的垃圾食品广告禁令是典型的“堵”式监管路径，其直指不健康食品营销的核心时段与渠道，旨在保护青少年免受诱导。这一政策看似限制市场，实则通过“负面清单”为健康食品腾出了巨大的市场与广告空间，强制性地将消费注意力与产业资源向更优选择转移。此外，英国政府还于2025年发布扩大糖税征收范围，在原有基础上将起征门槛从每100毫升5克糖下调至4.5克，并首次将含糖乳制饮品（如调味奶、奶昔）纳入征税范围，该政策将于2028年1月正式实施。两项政策向食品制造商发出了一个明确信号，未来产品的竞争力，必须建立在符合公共健康标准的基础之上。
相较于英国的“堵”，美国政府发布的新版膳食指南则更侧重于科学指导下的疏导。该版指南被视为美国面临国家健康紧急状态下的一次历史性重置，其核心理念是回归“食用真实食物”，强调以完整的、营养密集的食物作为健康的基础，其核心变化包括大幅提高蛋白质推荐量、明确警示高度加工食品、并为全脂乳制品“正名”等。这次系统性更新不仅是给民众的饮食建议，更是为整个农业、食品加工业、餐饮服务业的发展指南。新版膳食指南的发布，预示着从牧场到餐桌的整个供应链将迎来调整，畜牧养殖结构、蛋白提取技术、配方研发方向也将随之而动。
回看国内，我国的健康政策展现出更强的系统性、阶段性与连贯性，形成了从宏观战略到具体操作的完整生态，是一个层层推进、环环相扣的有机整体，也标志着我国健康政策引导进入了更加精准、具体和可执行的“深水区”。如下为部分重要政策的定位及及产业指引目标的梳理：
? 顶层战略：《“健康中国2030”规划纲要》（2016年印发）
设定了国家长期健康愿景，将健康融入所有政策，为所有后续健康政策提供根本战略遵循。
? 中长期纲领：《国民营养计划（2017—2030年）》（2017年印发）
作为《“健康中国2030”规划纲要》的重要配套文件，设定了阶段性目标，提出发展营养健康产业；推动食品加工工艺营养化改造与转型，控制油、盐、糖用量；推广健康烹饪模式，开展示范健康食堂和健康餐厅建设等多项计划。
? 科学基石：《中国居民膳食指南（2022）》（2022年印发）
提供了基于中国居民营养状况的科学饮食指导原则，其提出的“平衡膳食八准则”是其他政策推广的具体内容。
? 产业创新规范：《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》（2021年印发）
对“药食同源”目录进行科学化、动态化管理，明确食药物质的纳入标准、评估程序和监管要求，在保障食品安全的前提下，为传统养生食材的现代食品开发打开合法创新通道。
? 中长期专项规划：《国家全谷物行动计划（2024—2035）》（2024年印发）
该项行动计划提出我国力争用10余年大力提升居民全谷物消费占比，从目前不足1%向发达国家（20%-35%）看齐。相关部门将大力实施该项行动计划宣传引导、标准引领、科技创新、产业提升四大行动，鼓励餐饮企业提供多样化全谷物膳食。
? 短期攻坚行动：《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》（2024年印发）
设定了每年将全国居民健康素养水平提升约2个百分点的发展目标，进一步推动卫生健康工作从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，让公众成为自己健康的“第一责任人”。
? 专项行动：《促进健康消费专项行动方案》（2025年印发）
明确“提升健康饮食消费水平”、“强化餐饮营养健康工程建设，引导餐饮企业推广使用食养指南”等多项行动方案。
? 强制性标准规范-新版《预包装食品营养标签通则》（GB 28050-2025，2025年发布，2027年3月起实施）
将强制标示内容从“1+4”（即能量和蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠）扩展为“1+6”，即强制要求标示“饱和脂肪”和“糖” 含量。该标准倒逼所有预包装食品企业优化配方，将成分透明化，从根本上改变产品研发逻辑和营销方式。
以上系列政策不仅教育了消费者，更通过标准制定和市场监管，创造了一个对健康产品日益友好且规范的市场环境，使得企业的健康化转型从可选项变为关乎生存与发展的必选项。
在政策与市场的双轮驱动下，敏锐的零售餐饮龙头企业早已率先启航，其实践逐步从早期的“健康指导货架”，进入以“清洁标签”或“配料干净”、“低GI”、“动物福利”、“精准营养”等为关键词的差异化产品竞争深水区。与此同时，行业协会也积极行动，通过制定团体标准，将领先企业的实践转化为可复制、可验证的行业规范。
零售端，响应消费者“看配料、信成分”的健康诉求，以盒马、山姆、叮咚买菜、天猫超市等为代表的零售企业或电商平台，大力推广低GI（血糖生成指数）食品、清洁标签（即成分表简单、非必要不添加化学合成添加剂）食品、全谷物（最大限度地保留谷物中天然的膳食纤维、微量营养素及生物活性物质）食品、生态环保理念或高品质农产品，将成分透明和概念创新作为核心竞争力，彰显自身在健康生活解决方案方面的价值。这些举措既契合健康政策导向，也清晰证明了市场愿意为健康价值支付显著溢价的发展逻辑。
餐饮端，麦当劳推出的“无笼好鸡”行动是餐饮业探索将健康与伦理价值融入核心供应链的典范，通过源头端标准要求与消费端公开标识等系列措施，成功将动物福利转化为品牌信任度和产品溢价力。喜茶于2024年发布了行业首个“新茶饮健康标识体系”企业标准，系统性规范产品信息收集、标识内容设定和展示方式，并创新性地应用“数字标签”，让消费者扫码即可获取完整的产品配方、营养成分与溯源信息。捞王锅物料理响应消费者对健康与透明的追求，为招牌产品“胡椒猪肚鸡”申请获得低嘌呤认证和“每日八小时现熬鲜汤”工艺认证，以权威认证将健康承诺标准化、可视化，引领品质升级。这些探索不仅是营销层面的创新，更是对我国健康政策要求的具体响应，也充分证实了有效建立信任能够大力促进消费需求释放。
行业侧，中国连锁经营协会（CCFA，简称协会）于2016年起持续推动零售餐饮企业积极开展消费者科普宣传活动，发布科普知识1000余条；2020年起在超市门店推广“健康指导货架”，2021年发布《食品销售场所营养标识应用指引》，为健康货架提供统一的选品、标识和陈列标准；2022年，结合新版《中国居民膳食指南》，协会及时发布《健康与可持续膳食干预应用手册》及科普工具包，为企业提供更落地的实施方案和宣传工具。2023年起，协会致力于在前端建立统一的产业标准，为零售餐饮企业把控源头风险的同时，引导行业向解决健康于可持续消费需求方向发展，其牵头制定的《非笼养鸡蛋生产评价要求》及《非笼养肉鸡生产评价要求》团体标准为行业首份，为连锁企业采购非笼养系禽类产品提供了明确依据；牵头制定的《清洁标签食品真实性评价指南》团体标准，为处于行业风口的清洁标签食品采购提供统一的操作指南。协会的系列举措推动健康消费从企业的自发探索，逐步走向全行业的规范化、标准化，将大力促进全行业的健康化转型。
面对确定的政策方向与蓬勃的市场需求，零售餐饮企业迎来广阔市场，可加快健康化战略布局，实施差异化行动路径。
? 拥抱并超越强制性标准要求，建立基于信任的营销与沟通体系
对于所有企业，满足国家强制性标准是底线。预包装食品生产销售企业在及时启动配方、工艺、包装调整或采购要求完善以满足新版《预包装食品营养标签通则》标准要求外，还可主动探索适合自身的信息展示与消费者沟通规则，如测算并标示核心产品的关键营养成分，公开健康消费承诺、原料溯源、功能属性等，并利用第三方机构或行业组织的专业力量，策划完成基于信任的营销与消费透传体系。餐饮企业虽暂无强制标准要求，但多轮舆情风波推动餐饮食品标示主要配料或透明标签成为影响消费选择的重要因素。因此，面对消费者的知情需求，通过专属的信任标识和沟通机制打造新的竞争力成为零售餐饮企业健康转型的必经之路。
? 深耕细分场景，提供“精准营养”解决方案
零售企业需从“商品集合”转向“解决方案提供者”，餐饮企业则需从“提供菜品”转向“管理营养”。结合上述系列政策指引，企业可针对“上班久坐族”“儿童”“四高人群”“慢性病人群”“健身人士”“特殊生理阶段人群”等特定人群开发商品、明确标识，提供“精准营养”解决方案，将政策倡导的品类转化为具体的消费场景，完成差异化商品或服务探索。
? 重构供应链，从源头锁定健康价值
竞争的底层是供应链能力，大型企业可通过长期协议或投资合作，布局健康食品原料基地，构建坚固的竞争壁垒。中小企业可借助中国连锁经营协会等平台发布的团体标准，选择符合标准的合规供应商，快速提升产品品质，在细分领域建立供应链优势。
? 善用数字工具，实现透明化、高效化沟通
企业可充分利用数字化工具降低信息透明化的成本与门槛，如应用数字标签、官方小程序、溯源二维码等方式，在小红书、抖音等多种媒介，展示丰富的产品故事、营养数据和检测报告，传播企业理念，与新一代消费者建立起基于科学认知、伦理担当、成分透明、精准服务与情感共鸣等全面价值的深度链接，实现透明化、高效化的消费者沟通，助力企业高质量发展。
附录：美国新版膳食指南（2025-2030年）核心指标变化摘要
注：以上分析基于美国第十版膳食指南（2025-2030年）（USDA’s New Dietary Guidelines for Americans, 2025-2030）相关翻译与解读文件整理得出，仅供参考。
参考资料：
1. Less healthy food or drink: advertising and promotions restrictions（https://www.gov.uk/government/collections/less-healthy-food-or-drink-advertising-and-promotions-restrictions）
2. 应对肥胖危机 英国扩大糖税征收范围（https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-11-26/1443297578821124367.html）
3. 中国力争用10余年大力提升居民全谷物消费占比（https://www.lswz.gov.cn/html/mtsy2025year/2025-01/09/content_285994.shtml）
4. 2025年全球健康与福祉状况报告 从健康趋势到生活方式选择的转变（https://nielseniq.cn/global/zh/insights/report/2025/global-state-of-health-wellness-2025/）
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