各位朋友下午好。我是万辰集团零售事业合伙人王绍敏，很荣幸有机会可以与各位一起交流品类管理的话题。我们万辰集团这几年稳稳地占据了一个有利的生态位，成就了现在的发展成果。说到品类管理，我认为它始终是零售行业业绩增长的主要引擎。今天简单分享一下我们在品类管理过程中的一些思考和方法。
品类管理，首先要以消费者为中心，以数字为基础去做资源配置，从而产生更好的效率。在这个过程中，最为困难也是最关键的环节，就是弄清楚消费者到底是谁。为此，我们做了大量的观察和调研，我从四个方面讲讲我们在用户观察、需求特征和购买行为上的一些启发和结论。
01 消费者群体画像
好想来的会员大概在1.5亿人，我们在这1.5亿会员中进行了访问和互动。通过反馈回来的数据，有些验证了我们的想法，比如主力人群是18到39岁的年轻人；有些则完全出乎意料，我们发现40%的用户是男性。以前我们认为零食店绝大多数多是女性用户在够买，但数据告诉我们，男性比例也不小。为此，在我们的商品规划、品类组织上，我们增加了男性用户的商品组合和选品。
在婚育比例上，我们的顾客主要未婚用户，特别是Z时代年轻人和学生群体。按照八大电商人群的分析方法，除了意料之中的小镇青年、都市蓝领，我们还发现新锐白领也占了相当大的比例，小镇中老年人同样是重要的人群来源。随着我们品牌影响力的进一步扩大，好想来门店的消费人群越来越广泛。
02 零食品类本身提供的核心价值
同时我们对零食品类在用户心中到底提供什么核心价值也做了大量问卷调研。用户反馈显示，早餐和宵夜场景是很重要的需求。品类管理的主流思想中，第一条原则就是建立商品和用户之间的联系，根据需求特征和购买行为做新的分组管理。这些发现为我们的品类管理工作带来了新的启发和机会。
顾客除了零食功能性的需求外，我们发现在情绪价值上顾客对零食类目有非常大的期待。很多用户热情地分享了他们的想法和建议，这是我们与消费者互动过程中获得的宝贵反馈。
03 消费者选择量贩零食店的原因和考量
在用户选择零食产品的考量因素方面，我们进行了多项比较。排名靠前的首要是产品力，其他因素依次是价格、曝光度、包装和营销活动。特别是在产品力板块，我们发现一线市场的健康需求正成为一个重要的增长点。此外，一些具有地域特色的商品也成为消费者关注较多的品类。
我们的顾客在注重品牌与性价比两者中占比接近，30至50岁的人群对品质的追求和对品牌的认同更高，而30岁以下的年轻人对性价比的追求更为突出。
在消费者选择品牌的考量因素中，我们设计了17个指标进行调研。排名靠前的首先是丰富度，即进店商品的丰富程度是吸引顾客的主要因素。其次是价格以及价格带来的低价感受，也是吸引用户的重要因素。此外，包装形式也受到较大关注。
我们还发现，不同城市、年龄、家庭收入乃至区域之间存在明显差异。例如，西北和西南市场对产品上新和其他品类延展的关注度较高。这些差异为我们进行品类管理和商品组织提供了有价值的区域化线索。
在调研过程中，我们发现一个有趣的现象：许多用户在选择线下零食店后，很少再通过电商或其他渠道购买零食。他们更多是在不同品牌的零食店之间轮换消费。
04 量贩零食店给消费者的核心价值主张
基于这些用户数据调研，我们明确了产品的战略方向：以极致的产品力、极致的价格力以及更好的用户愉悦体验，作为品类规划的定位。在产品力方面，我们将以更加丰富的商品体验为设计原则，通过宽类窄品的方式，保障商品的丰富度。
目前，我们每个月保持约100款的上新速度。在产品属性方面，品牌依然是我们优先考虑的方向。我们坚持“大牌低价”为核心策略，同时以网红属性和地域特色产品作为重要补充，以此形成我们的极致商品力。
在价格方面，零食店本身属于折扣零售模式，相比传统渠道，我们将长期坚持更低的零售定价策略。在用户体验上，我们会以更年轻、更精致的品牌风格，注重门店轻松热闹的氛围营造，为消费者提供舒适愉悦的情绪价值。我们始终认为，零食店的核心就是为顾客提供快乐和低价好商品。
品类管理听起来是一个大家都在做的常规工作，但实际上门槛很高。真正要把品类管理做好，需要大量的投入和深入的研究。它对整体业绩变化、效率提升起着决定性作用。而这一切的基础，是清晰的用户画像。只有基于准确、深入的用户调研，才能明确品类的角色定位，才能合理配置资源，才能推动品类管理工作的持续提效。感谢各位！
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