近日，我们在曹慧君总等的陪同和讲解中深入参访了湾里。湾里在业态结构、空间场景与运营逻辑上均有突破，不再是单纯以“目的性扫货”为核心的折扣卖场，而是一个可逛、可吃、可玩、可停留的文商旅融合型消费目的地。
一、突破“定义”
1. 业态配比：以近50%非零售，重构奥莱的功能与运营逻辑
过去，国内传统奥莱多沿袭欧美模式，零售业态为绝对主导，餐饮和配套只是“基本补充”。湾里项目则突破这一传统商业逻辑，在保持奥莱折扣零售核心优势的基础上，大幅提升非零售业态比重，餐饮、文化、艺术及生活体验业态面积达到近50%，零售业态作为盈利基本盘，保障核心收益来源；非零售业态作为引流抓手，提升客群粘性与停留时长，形成良性循环。同时，项目内设置艺术中心、多功能报告厅等公共文化空间，赋予商业空间更强的公共属性与社交价值，跳出传统奥莱的功能边界。
2. 品牌矩阵：首店+主理人品牌，构筑差异化壁垒
首店占比51%：首店集群是湾里的另一大特色。数据显示，项目引入的品牌中，全国及区域首店占比达51%，涵盖北京首店、通州首店及创新概念店等多种类型，其中超六成品牌为北京城市副中心首店。通过首店策略，项目在一定程度上跳出了传统奥莱的品牌同质化竞争，可以构建起自身更具新鲜感与差异化的商业优势。
“首店引领+品牌连锁”的餐饮矩阵：据介绍，招商人员深度挖掘京津冀餐饮等品牌资源，从保定地引进当地的排队王“慧炊”，以及黑明、柳真真、云潇潇、山石榴等首店，同时，以杏花堂、巴奴、全聚德、东来顺等成熟连锁品牌，既以地域特色美食打造差异化体验，又以多元正餐覆盖不同消费需求。其中，将杏花堂落位一楼、煮葉规划多功能体验空间等创新设计，在餐饮板块随处可见。餐饮业态引流效应明显，成为提升客流、延长消费者停留时间的重要支撑。
奥莱基本盘+主理人差异牌：项目延续奥莱高性价比的核心特质，运动户外、服装服饰等主力品类仍采用奥莱折扣模式，依托成熟的商品运营能力，保持稳定的消费吸引力。同时，项目引入NO2LAND、BLENDING捕岚、壹植生长、三暮书店、太空人爬行动物博物馆等一批兼具文化态度与社群凝聚力的主理人品牌，以策展式零售的逻辑，将商业空间塑造为融合美学主张、社交互动与生活方式表达的综合场域，有助于吸引高黏性的年轻客群，与传统奥莱单纯依靠“名品+折扣”的逻辑形成了鲜明差异。
二、空间与动线的“新概念”
如果说近50%非零售占比是业态结构上的突破，那么空间设计与场景打造，则是湾里为行业提供的另一积极探索。湾里的空间设计并非单纯的视觉美化，而是围绕“沉浸式体验+便捷化消费+立体化动线”，将自然意象与科技美学深度融合，让空间即成为吸引客流、提升体验的核心要素。
项目室内以三大主题中庭为核心构建沉浸式场景：1号中庭“光影之境”以马蹄莲为灵感，采用螺旋式玻璃LED穹顶，营造光影流转的视觉体验；2号中庭“悬水之境”设置30余米高空中水幕装置，数字水景与实体瀑布交融形成互动景观；3号中庭“穹宇之境”以“黑洞”造型打破室内外界限，成为客流汇聚的中心。从实地观察看，即便是工作日下午，三大中庭仍可见不少年轻人和家庭客群驻足。
图片来源：湾里·王府井Well Town
动线设计同样颇具巧思。作为TOD“站城融合”项目，湾里与地铁1号线-八通线、7号线花庄站无缝衔接，实现“到站即到场”；通过特色连桥实现室内外立体连通，可直达汀云小镇，既提升了游逛体验又促进了不同板块间的客流互导；此外，项目3F连廊与诺岚酒店直接相连，为游逛后的消费者提供高品质休憩选择；室内动线以三大中庭为核心节点，自然引导客流，结合退台设计与空中连桥形成立体且引导性强的游逛体系，让动线更具趣味与探索性，规避传统奥莱直线逛游的枯燥感，提升消费者逛游意愿与覆盖范围，同时能凸显品牌店面。
此外，项目将艺术内容植入商业空间，打造5000平方米的WCCA湾里当代艺术中心，与运营深度融合，通过艺术展览、亲子体验等多元活动落地，进一步强化体验属性，让购物行为与精神消费形成一定程度的共鸣。
图片来源：湾里·王府井Well Town
对行业而言，当商业空间日趋同质化，空间本身或可构筑差异化壁垒。巧妙的物理空间设计可以成为天然的流量引擎，而动线的价值不仅在于引导客流“走完”，更在于让消费者“想走”——愿意在其中探索、停留、反复到访，让“客流”转化为深度体验的“客留”。
三、业绩“开门红”
任何项目终须直面市场的检验，而湾里交出的第一份答卷，堪称惊艳。据曹总等管理者介绍，自开业以来，项目整体运营表现稳定。开业活动期间（12月19日-1月4日），日均客流保持在15—16万人次，最高单日客流达25万人次；元旦后至春节前进入相对平稳期，日均客流维持在8-10万人次；春节期间再次回升至日均10万人次以上。
截至2026年2月底，项目累计客流已达近600万人次，累计销售额接近6亿元，客流与销售均达到较高水平，其中运动户外、餐饮娱乐业绩表现尤为突出。
客群结构上，以北京本地客群为主力基本盘，同时辐射吸引京津冀地区客群为增量基础，构成多元结构。湾里的选址为其提供了独特的客流优势：西侧与北京环球影城一路之隔，可直接承接文旅客群外溢，同时依托发达的路网与公共交通，1小时生活圈可覆盖京津冀多地，未来S6号线开通后更将连通两大机场，客流辐射范围有望进一步扩大。
三个月的运营实现了开门红，反映出消费者愿意为好氛围、好体验的“非标”产品买单。
在电商冲击与消费分层并存的背景下，奥莱市场的竞争已不只是品牌与折扣力度的比拼，更是场景、功能、体验与运营能力的综合较量。奥特莱斯不必固守“折扣仓库”的传统定位，在保留零售核心优势的前提下，通过业态创新、场景打造、体验升级与深度运营，或可以走出一条差异化的升级路径。
当商业真正回归“人”的需求，行业既有的标准与边界，都可以被重新定义。
作者：中国连锁经营协会 武瑞玲 于倩
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