各位来宾，大家下午好。连锁经营协会我是常客了，但参加餐饮峰会还是第一次。原因在于，去年我加入了肯德基和必胜客的母公司——百胜中国的董事会，所以从去年开始，我也算正式成为餐饮行业的一员了。

大家很关心一个问题：资本还投不投餐饮？坦率地说，资本在餐饮行业出手的频率确实在下降，但从来没有放弃过这个赛道。

那么，今天资本喜欢什么样的餐饮企业？至少我可以代表嘉御资本表明态度：我们还会投。我在这里立一个flag，争取2026年再投不少于两家餐饮企业。方向是什么？就是在新周期下，餐饮还能继续踩油门的领域。本质上两个方向：要么去做国民品牌、万店连锁，要么把情绪价值拉满。

先看国民品牌。嘉御资本投资的两家餐饮企业——锅圈食汇和沪上阿姨，都已在港股上市。根据上市公司公告，在大家都觉得经济周期困难的时候，2025年这两家企业交出了非常靓丽的业绩：锅圈食汇利润增长87%，沪上阿姨利润增长55%。不仅是增收，更是增利。

怎么定义国民品牌？进入存量经济时代——刚才日本的专家也提到，日本比我们更早进入存量经济——网红品牌一度受到资本追逐。国内曾经有很多品牌，屈指可数的几家店，十个店以内，估值就能到几个亿甚至几十个亿。但市场很快给了资本教训：靠互联网打法打出一个网红品牌，是走不长久的。我们需要对餐饮怀有敬畏之心。

这个周期下，我举几个与吃不一定相关的例子。优衣库不是百年老店，它诞生于1984年，正是日本进入存量经济的转折点——1985年签署广场协议之后。同样，美国二战后经济一路高歌，直到越南战争和1973年、1979年两次能源危机，进入存量经济后，诞生了伟大的Costco。所以国民品牌有两个核心要素：

第一，要有胸怀和战略，覆盖所在国家一半以上的人口。做不到一半以上人口，无从谈起国民品牌。Costco在美国公布的会员卡有1.9亿张，美国总人口才3亿多。优衣库在日本也是如此。

第二，要让有点钱的人用了觉得“有面子”，不那么有钱的人、小镇青年用了觉得“有里子”、用得起。我在美国每年生活一个多月，我有Costco的卡，我的墨西哥阿姨也有。她不会因为卫哲去得起她就不去，她觉得很值；我也不会因为阿姨常去我就不去，我觉得去Costco很有面子。今天听到蜜雪冰城的分享，我认为蜜雪冰城是中国正在崛起的国民品牌，但在“里子工程”上还要继续打磨。星巴克在美国是国民品牌，到中国变成了轻奢品牌。星巴克的挑战在于：一个有面子的品牌，如何把里子做出来。

国民品牌要做到万店连锁，必须与以前不一样。而情绪价值类的投资，我们不追求万店，千店连锁就够了。泡泡玛特全中国只有445家店（截至去年底）。如果你要做国民品牌，就必须走向万店连锁。

要做到万店，就要做常驻人口生意，不能只做流动人口生意。极端的流动人口是什么？只能开在“铁公鸡”里边——高铁站、公路休息站、机场。这些是纯流动人口。很多购物中心本质上也是流动人口。中国“铁公鸡”值得开的点位只有五六百个，购物中心两三千个。

要做万店，必须扎根社区、扎根县城。中国绝大部分县城不是旅游景点，全是常驻人口。很多连锁品牌没有想过：你应该有两个店型——一个支撑流动人口，一个支撑常驻人口。

同样，做国民品牌要覆盖中国一半以上人口，“山河四省”不能丢。山东、山西、河南、河北四个省加起来约3.5亿人口。你要覆盖中国7亿人口，丢了中原就成不了气候。国民品牌“得中原得天下”，不再是“得北上广深得天下”。我们看到很多已上市的国民品牌，沪上阿姨、古茗，你在上海几乎看不到，北京也没有。没关系，沪上阿姨扎根上海，上海也没有多少店。但你去天津、山东试试，遍地都是。所以要扎根山河四省，这是店型和区域的战略选择。

再说情绪价值。很多餐饮人觉得好吃很重要——好吃是必须的，卫生安全也是必须的。但如果你要做到店消费，必须给消费者一个理由，这个理由很大程度上就是情绪价值。肯德基、麦当劳不约而同与泡泡玛特联名，这是很难想象的。泡泡玛特也愿意和这样的大品牌合作。过去两年最有情绪价值代表性的公司就是泡泡玛特。餐饮行业很敏感，立即与情绪价值拉满的IP合作。

这里我想纠正一个概念——“ROI”（投入产出比），这个词是电商发明的，一直在误导大家。什么叫投入产出比？不是投一块钱换来几块钱的营收、什么1:3、1:5。我一直要求我们的企业：用毛利占比来看ROI。你40%的毛利和80%的毛利，ROI的标准不能一样。回去告诉你的营销团队：忘掉营收占比来谈ROI，要从毛利占比谈ROI。

听到一些餐饮品牌在用明星代言。以前我不太喜欢明星代言，觉得像玄学——押一个宝。现在我开始认可：当你要做情绪价值时，IP和明星都是一种IP，其中是有科学的。科学是什么？可衡量、可复制。玄学是不可衡量、不可复制。用明星代言，请问闭环看到的是什么？不一定是营收、GMV或订单，但至少你网上热搜的关键词要发生变化，品牌传播量要上去。当不可闭环时，明星代言就是玄学。

第二，我们提倡“短代”比“长代”好。很多人说以前奢侈品牌请明星一签就是一两年、两三年。从前车马慢，看到明星代言靠杂志、路牌、电视广告，传播慢。现在有互联网，代言人的情况很快会被用户知道。明星代言最可怕的是什么？怕塌房。短代塌房概率比长代低。而且短代最好只带一个产品系列，不要带整个品牌。短代无论对消费者还是加盟商，新鲜感更强。你签一个明星一年，消费者没有新鲜感了，加盟伙伴也没有了。

第三，要强调“买家秀”，不要整天让明星站出来做“卖家秀”。明星愿意来你们店吃个东西、买杯奶茶、吃个火锅，比他站出来说“我是代言人”要好。泡泡玛特一路走到今天，全是买家秀，没有太多卖家秀。Blackpink的Lisa，你什么时候看到官宣说她是Labubu的代言人？没有。她们从热爱者变成了买家秀。今天的消费者更认：明星不是代言你，是真的喜欢你。顾客基于此就来了。

以前做零售，我常说“顾客是我们的上帝”。后来想想不对，上帝看不见摸不着，你扑通跪倒，花时间花钱去捐赠。面对年轻消费者，要把消费者当粉丝，不再是上帝。粉丝是看得见摸得着的，不仅在你这儿花钱，还愿意说你好。多好追——而不是你去追上帝。

嘉御资本投资消费十五年，每五年有一次大的变化。第一个五年，我们以投品类为主，希望“品牌等于品类”。公牛电器等于拖线板，奥普等于浴霸。餐饮也一样，很多品牌等于品类。

第二个五年，我们追逐品类但要盯死人群。我们投泡泡玛特时，既是品牌等于品类，更重要的是人群。为什么投奶茶行业？我们盯死了25岁的年轻女生。我们投的不同品牌、不同品类，只针对一个人群——得这群人得天下。但这个也过去了。

现在更注重投场景驱动。锅圈食汇创造了“在家吃火锅”的场景。泡泡玛特换了场景——以前的Molly、Dimoo是什么？拆了盲盒，小玩偶放在桌上，没有传播性，场景受限。Labubu是什么？挂在我们女生的包上（男生也挂），场景变了，有了传播性。当你突破场景，人群就能突破。原来Molly和Dimoo时代，买家一般是二三十岁；现在有了Labubu，也有消费者是超过70岁的人群。突破场景，人群自然突破。

出海我们也很看好。我可能和很多人的观点不一样：第一，出海不要去改你的核心菜单；第二，不要只做华人生意。这两个都没有出路。

前面日本专家提到墨西哥的Chipotle，它是只为在美国的墨西哥人服务吗？不可能。日本的一兰拉面走出日本，是为海外的日本人准备的吗？你去日本吃和在中国吃，没有太大差别。

两个反对：我反对去做一个在国外的经过改良的中式快餐品牌——中不中、洋不洋；要坚持中国口味，菜单可以简化，但不要去全新开发迎合所谓国外消费者的习惯。第二，我反对在国外只会做华人生意。沪上阿姨第一个店开在华人区，但其实外籍人士很多。我期待在硅谷我家旁边开店，那里华人没那么密集。泡泡玛特在海外，亚裔人士不超过20%，甚至在美国的大华超市——名字听上去这么中国——今天非亚裔人士占70%。出海不要想着做华人生意，也不要想着做老外生意就去大改菜单。想想那些能够全球化的产品，它的核心是没有变化的。

餐饮行业有时敢花钱做营销——生意不好就加2%营销费用。很多餐饮老板几十亿收入，我问你敢不敢再投2%技术？他说倒也不是不敢，但不知道几十亿收入的2%就是大几千万，这大几千万怎么投研发？今天听到很多餐饮行业在布局上游供应链：油怎么做、水果怎么选、辣应该辣成什么样子。

技术投入，秘诀在于：核心在你的上游，但不要只看到你的上游。因为你的上游是所有同行的上游，上游没有秘密，上游的研发也没有那么重要。要想办法跳开你的上游，做你上游的上游的研发。敢于在技术上多投2%，而不是手一松营销上又多投2%。

上一个周期，我们都喜欢做“旺季更旺”——周末、国庆、春节。现在这个周期要做“淡季不淡”，这比旺季更旺更重要。要想办法消灭一年四季的淡季。

听到蜜雪集团在卖鲜啤，我觉得起步就想好了一年四季，不能心存侥幸——夏季是旺季，冬季就容忍淡季。蜜雪的同事讲得非常好：心中没有淡季，自然就有机会消灭淡季。

同样，一周七天也有淡旺季。肯德基“疯狂星期四”之前，星期四是肯德基最淡的一天。餐饮以外，我们辅导的全家便利店，星期三是最淡的一天，现在全家便利的会员日就是星期三。消灭了一年四季、一周七天，还要想想一天早晚。奶茶都是上午10点、11点、下午开始喝，上午是咖啡的天下。中国人包括我在内，一过12点就不喝咖啡了。咖啡和茶的结合，才能消灭一天的淡季。

淡季产生的毛利几乎就是你的净利——因为租金付了、人工付了、设备也在那儿。餐饮人不能相信有淡季，心中有淡季，淡季就消灭不了。要不信这个邪。

最后，大家都很关心的：外卖时代的新视角。平台去年打了、今年春节打了、今年夏天还会打，不要有侥幸心理。平台大战不会停下来。外卖占比高是一个不可逆的趋势。

第一个建议：请做好线上线下两份菜单的思想准备。不能再拿线下的菜单修修补补去迎合平台大战。很多门店外卖比例超过50%，你应该首先把线上菜单做对。从来没有人说线上菜单和线下菜单要一样，但你一定不能拿线下菜单修修补补搬到线上。线上线下两份菜单，每份菜单都要能赚钱。

第二个建议：要站在“直升机视角”看门店布局。五六年前，我们投资万店连锁还会提出“加密、加密、再加密”。今天你的外卖占比30%、50%、甚至60%，还有必要这么高密度地加密吗？我建议大家看看自己的外卖数据，画一画圈。你会发现很多门店几乎变成了你的前置仓、前置加工点。你还有必要用那样的选址标准、做这么大的开店密度吗？在外卖不可逆的趋势下，要从直升机视角重新审视门店布局。

最后，人类对餐饮的消费只有三种：到店、在途、到家。到家是外卖，在途是外带。到店你要给消费者一个堂食的理由——我为什么还要来店里？这取决于你店内的情绪价值、氛围感有没有做足，或者你的什么品类值得消费者到店。今天消费者只要给不出这个理由，他就到家和在途消费了。我们的门店优势资源，如果不会用，就会变成门店劣势和包袱。

人、货、场没有变，每次消费总结都是这三要素。但次序要改。我们嘉御资本十五年，每五年一个变化：从“货”出发（品类），到从“人”出发（人群），现在我们把重心放到了“场”。这个“场”不仅是销售场地，更是场景。今天的短视频非常容易把一个消费场景传播出去。所以人、货、场的次序，今天我们以“场”为重心，而这个“场”也恰恰与到店消费的场景非常有关系。

第一次来参加中国连锁经营协会的餐饮峰会，希望作为新餐饮人，以后能经常和各位交流，多出席我们连锁协会办的餐饮峰会。谢谢大家。