各位新朋旧友，大家好：

接手赛百味之前，很多朋友给我打电话，说这个品牌看上去快没落了，问我为什么还要重新做这个品牌。我想把我们团队的心路历程和大家分享一下。

好学生不好当。做餐饮，无论是中餐、西餐、快餐连锁，大家都希望营业额持续稳定增长，利润持续稳定增长，消费者口碑好。这些是大家一直想做好的事情。

对赛百味来说，做起来更难。在过去的近三十年，我们错过了中国市场发展最黄金的时期，默默躲在角落里，渐渐被顾客遗忘，看上去几乎快退出中国市场。

赛百味作为传统的西式快餐，在品牌价值方面，连续近二十年始终排在全世界前五名，但在中国市场发展得并不好。赛百味中国市场对其全球市场发展的助力并不大。而排名前三名的品牌，中国市场为其全球价值提供了巨大的助力。

这张图片上面的时间显示了几个西式连锁快餐品牌第一家餐厅开业的时间。五十年代，“小红”、“小棕”、“小黄”都已经起步，赛百味在十年之后才起步。图片下面的时间是这些品牌进入中国市场的时间。在我们接手赛百味之前，这个品牌在中国默默无闻经营了近三十年。

大家看这些连锁餐饮品牌（含中式餐饮和茶饮），在全球市场和在中国市场的占比。现在，很多中式品牌开始出海，同时很多全球品牌在中国深深扎根，发展越来越快。目前，赛百味在中国的门店数只占全球的3%，这为我们后期成长预留了巨大的想象空间。

那么，如何重新定义这个品牌在中国的发展？经过精细的市场调研，我们确定了差异化经营的理念和策略。大家现在在中国看见的是一个与过去三十年完全不同的年轻、时尚的新品牌形象。过去三十多年，中国的GDP、顾客的消费力以及消费观念都在不断地提升，餐饮市场变得更加丰富多彩，竞争也越来越激烈，在当前的市场环境下，也更需要一个有差异化的品牌走到顾客的身边。

中国的餐饮市场从80、90年代至今，大致可以分为三个阶段。第一阶段是计划经济阶段，第二阶段是中、西式快餐品牌多元化蓬勃发展阶段，我们现在已经进入竞争激烈，市场差异化细分的第三阶段。随着三个阶段的变化，餐饮除了满足消费者对蛋白质、纤维、谷物等营养的基础需求，附加的情绪价值需求占比会越来越高，就像我们常说的“你吃什么样的餐食就代表你当下的生活状态和心情”。而饮食的新鲜、健康也成为越来越多消费者关注的重点。

在如今西式快餐和中式连锁餐饮共同蓬勃发展的阶段，很多中式餐饮、茶饮也开始走向海外，作为餐饮人，我们深深为它们高兴。

赛百味在如今的市场环境下，我们做的生意是客单价在20元~50元之间，为大家提供新鲜、健康的美食，每当你走进赛百味，你都可以根据自己当时的心情安心地组合独属于你的新鲜美食。

另一方面，我们的理念是不再有完全固定的产品。顾客可以根据自己的喜好自己创造产品，比如做三明治，要先选择自己喜爱的面包，根据自己的需求搭配蛋白质的种类和数量，然后再根据自己的喜好，在7种以上的蔬菜中选择自己喜爱的蔬菜品种（我们还提供了免费添加蔬菜的服务）。最后，顾客可以选择自己钟爱的酱料口味。我们的员工看到你下的单，再为你做出独属于你的一份三明治。正是这种操作模式，我们也规避了提前预制产品的可能性。

大家可能不太了解，我们的蔬菜是可以无限量添加的，我们的机打饮料也是不限品种无限量畅饮的。另外，我们把“油炸”这个品类去掉了。摒弃这个品类，不仅是新鲜、健康人群的需求，也更有利于品牌的快速拓展——这样，我们开店的限制更小：咖啡店、茶饮店能开的地方我们能开，餐饮店能开的地方更能开，这个改变契合了我们的发展速度和顾客的需求。

最后两点，特别是面包。连锁快餐店做面包分两种：一种是追求极致速度和极致成本效率，面包在工厂生产，然后进入机动车间，冷库保存，保质期大约是四十天至六十天，冷链送到餐厅进冻库，再解冻。另一种方式，比如赛百味，为了保证面包的新鲜口感，我们坚持在餐厅发酵面团和烘烤面包，并且向顾客承诺，我们绝不出售保质期超过二十四小时的面包，这样让顾客能够体验到极致的松软口感，这是我们对顾客的承诺。

我们将AI系统较早地运用在面包制作时间管控上，系统会根据营业时间和烘烤时间自动计算效期。我们基本上早上起来烘烤的面包，出炉八小时，如果还没卖完就丢弃。下午生产的面包，到第二天早上十点前或早间开业后两小时（两个时间取其早），没卖完也丢弃。为了确保在二十四小时内将面包送到顾客嘴里，我们内部就是用这种更极致的管理要求，保证用极致的新鲜口感打动消费者，保证顾客尝到更新鲜的美食。

曲奇的制作时间管控也靠AI系统。我们的曲奇，是上午烤一次，下午烤一次，也是为数不多的坚持现场制作软曲奇的品牌。如此短的保质期，我们自然就把人工的防腐剂、人工色素同时去掉了，这也更加符合品牌理念和顾客追求新鲜、健康美食的需求。

所以我们每家店，不管是五十平米的店还是三百平米的店，面包都坚持在现场发酵面团、现场烘烤。我们希望在中国市场，大家吃赛百味吃得更新鲜，吃得更丰富，吃得更自在。所谓自在，就是你可以根据你的心情调配一种属于你今天的三明治，由我们的“三明治艺术家”来帮你实现。

我们未来会快速发展，拥有更多的网点，让顾客更方便地走进赛百味品尝美味，同时在品质方面要像休闲餐厅一样做得更极致。拿面包来说，可能好多烘焙店也做不到我们这么短的保质期。我们希望我们的顾客能享受到更有价值感的新鲜美食。

如何在中国快速发展品牌？赛百味几乎错过了在中国市场的黄金发展三十年，一度慢慢被淡忘，我们希望经过我们的努力，让品牌能够在中国市场重生。

我们在下面几个方面做了一些改变。

过去大家看到赛百味餐厅的形象，几乎都是躲在商城角落里，默默送着外送，甚至可能你想找店都找不到。2023年我们团队接手的时候，中国已经有五百家加盟店，但大家却很少能看到餐厅的身影，因为店都在地下一层、地下二层或某个角落里。

为此，首先，我们将经营模式改成了直营以快速推进开店。另外重新树立品牌形象，把店铺形象做了重新设计。现在赛百味中国市场的设计跟其它国家地区的设计截然不同，赛百味全球设计只分两种：中国设计和中国以外的设计。因为中国的设计风格受到广大消费者的青睐，未来，中国的设计方案有可能会反哺亚洲、欧洲等其它市场。在菜单上，我们创新了更适合中国顾客口味的菜单，并且数字后台也结合了中国消费者的消费习惯做了数字化升级。

另外改变的是包装。大家现在到赛百味餐厅，会看到全新设计的包装，更有品牌特点，更有质感，更加年轻时尚。我们请业界知名时尚设计师把美国的品牌吉祥物进行重新设计，打造了男生版“赛宝”和女生版“赛宝”，也就是我们的“Sub-Artist”，它们更加时尚、可爱、并和我们所有动漫化的食品配料组成了一个温馨的大家庭，在我们的形象店和旗舰店里展示出来，年轻人非常喜欢。

亚太区最大的【潜水艇】概念旗舰店11月9日正式在上海开业

我们想把门店从地下搬到地上的过程，遇到了来自租赁方的巨大压力，他们不愿意给我们好位置。于是，我们开出了第一家旗舰店，面积300多平米，就在我们总部办公室楼下，这也是亚洲最大的旗舰店。地产团队花了三个多月时间，邀请三百多个房东到现场参观、品评，得到了大家的一致认可，终于同意把赛百味从地下挪到了一层。

成都首家【新鲜巴适】旗舰店 – 仁恒置地广场

第二家旗舰店在四川成都，那里是时尚奢品的聚集地，我们根据现场的氛围设计了几套方案，最终选中了这套质感时尚的方案，这家店不仅生意火爆，还成为众多消费者的打卡圣地。还有一家形象店也在成都，是一幢独立的玻璃建筑，我们把休闲户外区放到了楼顶。这两家餐厅不仅突出了赛百味的品牌特点，还凸显了成都休闲、时尚的城市氛围。在上海四川北路，我们设计了亚洲第4000店，全球CEO也专程前来参加剪彩仪式，这家店突出了运动风格，彰显了品牌的活力。在北京的奥林匹克公园，我们跟一家攀岩品牌合作，在亚洲最大的攀岩馆里开设了一家形象店，受到了广大运动爱好者的喜爱和好评。

中国1000th 【潜出水面】旗舰餐厅 – 巴黎春天淮海店

另一个重要的节点是2025年8月8日我们第1000家店的开业。这家餐厅坐落于上海淮海中路巴黎春天的十字路口，鲜明的品牌设计风格、时尚的外观成为淮海路商圈一个新的时尚亮点。

现今，中国咖啡市场已经日臻成熟，我们认为给吃三明治的消费者提供一杯香浓美味而超值的咖啡，会给大家带来更好的消费体验。我们认为一杯好咖啡不一定要以高价格来彰显。赛百味的美式咖啡原价只卖十五元，但咖啡豆的选用却是经过三百名客人和二十多个专业的咖啡师盲测出来的100%阿拉比卡精品咖啡豆。美式咖啡的会员价只需9.9元，如果消费者是早晨到餐厅享用我们的美味早餐，一杯现磨美式咖啡加一个四寸三明治也只卖9.9元。现在，赛百味早餐的营业额已从总营业额的3%提升到了约20%，这是给顾客另一个超值价值体验的举措。

我们还推出了“237能量碗”，分冬季版和夏季版，每份能量碗里含至少两种蛋白质、三种谷物、七种蔬菜，目前，这个品类的消费人群一直在稳定上升。

原先消费者一直病诟我们菜品单一，现在我们经常更新菜单，一年大概做五次新品上市活动，多次和时尚品牌联名，每次都更换新的包装。在小红书上搜一下“赛百味”，可以看到消费者对我们时尚包装的喜爱。这是我们品牌焕新的另一个重要举措。

为了更加贴近我们的消费者，我们还请了吴磊作为代言人，他健康、阳光灿烂的形象跟我们品牌新鲜、健康的形象很契合，他的代言迅速扩大了我们在消费者心中的影响度。

我们用努力改变实现了持续的生意正增长，得到了消费者的广泛认可，消费者进到我们的餐厅，都能自由搭配自己喜爱的产品。我们相信在消费者喜爱的餐饮品牌当中一定会有赛百味的一席之地。

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