近日，在CCFA新消费论坛——2026中国连锁餐饮峰会上，CFB集团首席执行官许惟抡带来题为《品牌焕新与创新之路》的演讲。 他表示，过去九年CFB集团在门店数量、销售业绩和EBITDA都持续保持增长。公司不断推进组织提效及100%全员覆盖的的激励方案，也持续培养员工最强的洞察力，尤其是对核心消费者的洞察。集团在产品创新、联名营销、场景打造和门店升级等方面持续探索和创新，搭配对渠道、竞品、物业、市场等全方位洞察，追求彪悍执行，是CFB能够持续增长的关键。以下为演讲内容整理（有删减）：
大家好。很高兴有机会跟大家做一下关于CFB的介绍。今天主要谈谈品牌的焕新之路。
2016年我加入集团之前，我们面临非常艰苦的道路。九年多来，感谢同事们每天紧密合作，整个集团建立了非常高效的数字化系统，包括现在的AI应用。在全体同仁努力下，集团各项财务指标九年多来持续保持双位数增长。除了疫情第一年，总部及供应链的费用占比每一年都在下降。我担任CEO至今，CFB集团经历了两轮私募基金作为大股东控股的变更，感谢之前的股东EQT，尤其是感谢现在的方源私募基金，给了我们很大的发展空间。我们建立了完善的人才评估和培训系统，在专业技能培训上投入了大量费用和心力。全体同仁不仅有年终奖金，而且针对不同部门建立了各种奖金机制，做到了100%全员覆盖。
我们坚持的集团竞争力，第一点就是洞察力。这个洞察力包括对消费者、渠道、竞品、市场乃至合作物业伙伴的洞察。
我们跟物业的合作关系也非常重要。我昨天请教吾悦的管总，“作为一个合作的品牌，你们最希望品牌方带给你们的是什么？”管总说要能够有针对不同物业特殊的设计的亮点，要能不断带来业绩跟人流的成长，也要能跟合作物业有全方面的配合。
针对每一个跟我们合作的朋友，我们要了解以及洞察他们的需求，从而提供最契合对方的合作价值。我分享一下我们在洞察力以及延续彪悍的执行力上的一些案例。
分享一个去年我们还算成功的案例。DQ去年十月底有一个比较成功的营销。当时网上有位朋友在小红书发表了一个留言，把一部当时热映的动画片和搭配DQ冻的邦邦硬的暴风雪冰淇淋结合起来，获得了一万多个点赞。这是星期三发生的事。除了洞察力，我们还有彪悍的执行力。星期三晚上看到留言，星期四中午全员培训完毕，所有门店在外送平台和点评平台上把“邦邦硬”作为推广重点，干冰配备、门店培训和执行操作在二十四小时内全部更新。这次营销助推了我们业绩的增长，当月的单店同比超过40%，直到现在，DQ “邦邦硬”仍是一个差异化的成长引擎。
下面分享棒约翰的案例。疫情之后消费下行，棒约翰在2024下半年到2025上半年遭遇了单店同比下滑。去年年中开始，我们决定不再参与折扣和低价竞争，致力于针对白领上班族开会需求以及小家庭父母希望给子女提供高品质披萨需求。从去年下半年开始，我们陆续推出系列差异化产品，包括法式可颂披萨、星星披萨，以及即将在月底正式推出的深盘披萨——爆浆芝士披萨。这一策略帮助棒约翰从去年下半年恢复单店同比将近双位数正增长。
在DQ暴风雪产品上，我们每天从爬虫和社交媒体上持续追踪最新口味需求。以千目纯抹茶为例，从小红书等社交媒体发现趋势到变成门店主打，整个过程只花了五天时间。又如迪拜巧克力在亚洲社交媒体上迅速走红，我们也第一时间跟进推出。如今迪拜巧克力和千目纯抹茶是位列DQ暴风雪品类的Top One和Top Two的爆品。上周推出的夏威夷果巴旦木也是新进爆品。我们几乎每月推出一个爆品，但每款产品都必须通过消费者口味测试，且能成为常规菜单上可重复购买的产品。
从我们集团最核心的目标客群来看，我们做的是大享乐品类，店数最多的品牌是DQ，加上刚刚加入的鲜芋仙。我们对Z世代的洞察一直是核心消费者洞察的关键，我用三点代表产品发展及营销上的努力。
第一，情绪价值。把产品做得好吃是基本，性价比、质价比好是基本，在这之上如何提供情绪价值非常重要。
第二，圈层社交。营销方式要跟Z时代年轻人紧密绑定在他们的圈层社交中。
第三，爱宠文化。现如今宠物若家人是已成为显著趋势，未来也保持非常高的期望。
看这四款DQ产品。右上角是女神节推出的掌心蛋糕，当天平台贩卖第一名的小蛋糕。右下角是新年“马上好运”的绵绵树。左上角是今年新推出的迷你小蛋糕。蛋糕品类在疫情前60%的消费场景是生日聚餐，现在一人化场景，少子化、不结婚的年代，带给独自快乐的消费者情绪价值是我们每天开发新产品的方向。还有一系列搭配IP周边发展的四寸小蛋糕。我们已经上了大耳狗IP蛋糕，不久会上布丁狗蛋糕。DQ旗下产品除了始终保持口味的高水准，更日复一日地用心传递情绪价值。
我们再来分享一家门店，DQ万岁山店。现如今中国三大游乐园是除了上海迪士尼、北京环球影城另一个很火热的乐园就是开封万岁山。万岁山把国粹文化发展到极点，所有工作人员穿古装，与水浒传和开封传统服装有关。我们去年在那里开的店，小伙伴为满足顾客情绪价值，全部打扮成开封古装。现在夏天我们又准备要换一套新的夏季款开封服装。我担心员工穿古装是否不开心，但问了营运经理之后发现小伙伴在给予消费者情绪价值的同时，自己打扮成这样，也给自己的工作提供了很多快乐的情绪价值。
谈一下圈层文化。我们对年轻人的圈层文化认为有七大圈层、一百三十六个小圈层。不管是棒约翰或DQ，针对不同圈层都做了量身定做的营销活动。以泛二次元与游戏圈为例，过去两年我们做了无数联名营销。每一场联名营销背后，都是塑造差异化的周边商品与差异化的营销活动。
例如2024年我们上了“世界之外”，我们的培训部门给门店所有六千多名正职及兼职的DQ小伙伴做了五次培训。对联名周边商品到店时间、打开包装的时间及条码都做了重新规范，甚至包括全员保密信息的要求，因为任何消息一旦提前泄露都会在社交媒体上引发灾难。
接下来谈萌宠的爱宠行动。DQ立志在这方面成为最差异化、最具执行力的品牌。我们在约三百家门店，只要狗狗能到的地方，全部提供免费的“铲屎官福利”冰淇淋。接近一百家门店做了宠物友好装修。今年将陆续推出积分捐粮、免费捐赠节日及萌宠寻人启事等一系列活动。很多门店早已不是当年小柜台的样子，例如成都麓湖店做了很多萌宠户外设计，包括萌宠荡秋千、喝水碗及推推椅。在岭南新天地，既融入当地岭南文化，也在户外做出许多萌宠设计。我们希望给每位宠物爱好者到门店得到更多相互关怀及更棒的情绪价值提升。
我们不仅聚焦冰淇淋，也延伸到甜品类的冰淇淋，并在蛋糕业务上取得重要突破。蛋糕已是DQ非常重要的增长点。同时，我们刚完成对鲜芋仙的交易，将其纳入集团大家庭。未来将运用集团资源，在中西结合上共同发力，成为大中华区大甜品赛道的领先集团之一，涵盖冰淇淋、甜品、蛋糕等领域。
目前集团约2500家门店，我们认为大中华区仍有很大成长空间。去年我们成功进入台湾地区，DQ成为当地最畅销的冰淇淋品牌之一，今年将进入香港市场。
鲜芋仙已有六十年发展历史。1960年，创始人家族在农忙时为感谢邻友帮忙收割，亲手用古法制作芋圆、芋头、地瓜等甜品，这一传统延续至今。但过去几年在产品创新和品牌推广上有所滞后。加入集团后，我们延续六十年古法鲜制精神，开展了广泛调研，保留传统工艺。4月28日，上海打浦桥日月光店将推出全新门店设计、包装、服装、菜单，并加快新品开发速度。欢迎各位届时体验焕新后的鲜芋仙，同样的美食，不一样的风貌。谢谢大家。（CCFA 整理）
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