报告数据显示，2025年，美国市场的全渠道消费品总销售额达到1.33万亿美元，同比增长1.5%。其中，自有品牌销售额为2828亿美元，同比增长3.3%，而全国性品牌销售额为1.05万亿美元，同比增长仅为1.2%。

受益于消费者的青睐，自有品牌在截至2025年12月28日的52周内，美元份额达到21.3%，销量份额达到23.5%，双双创下历史新高。回顾过去五年（2021-2025年），自有品牌的年销售额增长了648亿美元，增幅达30%；单位销售量增长27亿件，增幅为4%。

PLMA总裁佩吉·戴维斯（Peggy Davies）表示：“自有品牌已经从货架上的普通商品发展为完整的产品线，与全国性品牌正面竞争，甚至在某些食品与非食品类别及子类别中引领潮流。如今的零售商是品牌建设者。”

2025年，自有品牌在大多数月份中保持了对全国性品牌的领先优势。在Circana报告的13个统计周期中，自有品牌在12个周期中实现了更快的美元销售增长。年初（1-4月）月均增长约5%，年中（5-9月）稳定在3%左右，9月出现唯一一次小幅下滑（-0.4%），10月迅速反弹至3.3%，第四季度月均增长2%。

这一表现反映出消费者对自有品牌的高度认可，也说明自有品牌并非短期通胀驱动的“替代品”，而是长期消费结构变化的产物。咨询公司Alvarez & Marsal指出，年收入超过10万美元的高收入家庭中，有82%正在增加自有品牌的购买，表明这一趋势具有持久性。

报告显示，在各大商品部门中，自有品牌的增长表现不一。从美元销售增速来看，冷藏食品表现最为突出，同比增长6.1%，销售额达608亿美元，是自有品牌最大的品类。其次为饮料（+4.8%）、宠物护理（+3.7%）、酒类（+3.6%）和美容产品（+2.8%）。

在食品品类中，自有品牌表现突出的包括：天然奶酪（98.6亿美元，占比51.1%）、鲜鸡蛋（94.4亿美元，占比67.0%）、液态奶（91.5亿美元，占比55.5%）、瓶装水（82.9亿美元，占比31.2%）和冷藏肉类（63.9亿美元，占比58.1%）。

在非食品品类中，杯盘类产品以37亿美元位居自有品牌销售额首位，占比61.1%；卫生纸、纸巾、维他命、咳嗽与感冒类产品也名列前茅。

消费者对自有品牌的信任度持续上升。NielsenIQ的调查显示，72%的消费者认为自有品牌是全国性品牌的良好替代品，75%认为自有品牌物有所值，59%表示如果品种更丰富会购买更多自有品牌。更有59%的消费者表示他们“信任自有品牌”，这一比例在四个主要代际群体中保持稳定。

该报告还指出，全国性品牌的平均价格比自有品牌高出约19%。随着消费者越来越注重“有意识的消费”，他们不再单纯追求低价，而是更加注重性价比、品质和品牌信任度。正如Progressive Grocer所言：“自有品牌不是随波逐流，它们本身就是浪潮。”

该报告强调，零售商正在将自有品牌作为差异化竞争的核心战略资产。Costco的Kirkland Signature品牌已占公司总营收的三分之一，年销售额达860亿美元，增速超过公司整体销售。Walmart的bettergoods系列、Kroger的Smart Way和Mercado、Target的Deal Worthy和Figmint、Amazon的Saver等新品牌线不断涌现。

这些品牌不仅在价格上具有优势，更在设计、包装、配方和故事性上追求高端化和情感链接。尤其是在健康、植物基、可持续、全球风味等领域，零售商正在通过创新引领消费趋势。

例如，PLMA 2025年贸易展上，“辣蜂蜜”风味出现在薯片、酱料、牛肉棒甚至奶酪中，成为跨品类融合的典型案例。同时，康普茶、冷压果汁、高蛋白食品、骨汤等健康产品也成为各大零售商的主推方向。

展望未来，行业普遍看好自有品牌的持续增长。Circana指出：“条件已经成熟，自有品牌将继续取得成功。”McKinsey的调查也显示，超过80%的美国消费者认为自有品牌食品的品质与全国性品牌相同或更优。

零售商正在通过“好、更好、最好”的层级化策略满足不同消费者的需求。自2021年以来，价值型自有品牌增长35%，中端型增长65%，高端型增长76%。这表明自有品牌正在从“便宜替代品”转变为“品质选择”。

PLMA《2026年自有品牌报告》清晰地表明，自有品牌不仅在价格上具备竞争力，更在品质、创新、品牌建设和消费者信任方面取得了实质性进展。

在消费者日益理性、注重价值与品质的当下，自有品牌不仅满足了“便宜”的需求，更回应了“更好”的期待。正如报告标题所言，它们是零售市场中一座明亮的灯塔，指引着未来消费的方向。

编译：李睿奇

报告原链接：

https://plma.com/sites/default/files/files/2026-01/plma-2026-report.pdf