2025年，即时零售市场的规模被推到了一个前所未有的高度。据商务部数据估算，2025年即时零售市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。这场由外卖平台驱动的“30分钟送达”革命，正在从餐饮向全品类实物零售渗透。

在2024年中国便利店大会上，三宅示修就曾预警：“便利店的角色已经从‘想要的东西，在想要的时候，就在想要的地方’，变成了‘想要的东西，在想要的时候，被送达到想要的地方’。”当消费者不必再“走过去”，便利店的物理距离优势正在被消解。

三宅示修坦言，2025年罗森中国整体销售额与前一年差不太多，但店铺日销在去年年底大概是百分之九十几，“特别是4月份以后，因为有外卖平台打价格战，销售受到影响”。从罗森中国的数据来看，尽管其外卖订单是增长的，但增长的部分没能覆盖实体店铺下降的部分。

面对这样的局面，三宅示修的判断冷静而清晰：“便利店必须要便利。如果说外卖比我们便利的话，那外卖就变成了便利店。便利店不会消失，消失的是不便利的便利店。”

在“便利”被重新定义的时代，罗森中国的应对策略呈现出三个层次。

第一层是拥抱外卖。目前，外卖订单在罗森中国总销售中的占比约在10%到25%之间，不同门店存在差异。不过，外卖是一把双刃剑——它为便利店带来了增量订单，但平台补贴战也拉低了整体价格水平，侵蚀了门店毛利。2025年，罗森中国主动叫停了部分大幅度降价的促销活动，“从结果来看，利润反而是增长的”。三宅示修提到，部分促销活动需要加盟商共同承担费用，停掉后加盟商的利润也有所改善。

第二层是前置仓门店。罗森中国正在尝试一种轻量级的前置仓模式。与传统外卖前置仓动辄9000至1万个SKU不同，罗森的前置仓是基于实体门店改造的——在门店中划出一部分区域作为仓库，SKU比普通店铺多约2000个。这或许是罗森中国在不脱离实体店基因的前提下切入即时零售的有效路径。目前这类店铺数量还不多，但未来会逐步增加。

第三层是“罗森小站”。 这是一种轻量化加盟模式，通过翻牌夫妻店、降低加盟门槛来发展。与传统罗森标准店不同，罗森小站的面积更小、投资负担更轻，合同签约模式也更接近当地便利店的商业习惯。从实际反馈看，罗森小站的日销低于标准店，但有时自有品牌（PB）商品的占比反而更高。目前，罗森小站在广东和重庆市场布局较多。

有意思的是，罗森小站的布局并非只瞄准下沉市场。“一开始我们觉得是下沉市场更适合，但从实际情况来看，一二线城市里面对这种小店的需求反而更大。”三宅示修说。以广州为例，消费者在店内停留时间极短，小站模式恰恰提供了“即拿即走”的极致便利。

如果外卖解决了“送到”的问题，折扣店解决了“便宜”的问题，那么便利店的立足之地在哪里？罗森中国的答案，指向商品本身。

一是跳出打折的世界，推出增量不加价的PB商品，让消费者感觉到“实惠”。比如，罗森中国的便当价格在15元左右，而在一二线市场，不少餐饮外卖的盒饭即便打折后也要20元，显然罗森的便当更具质价比。

二是在IP联名和“好玩”的商品上下功夫，提供消费者在意的情绪价值。

比如，从奥特曼到《恋与深空》，从《原神》到《名侦探柯南》，这些IP联名让罗森中国在年轻消费群体中建立了独特的情感连接。再比如，炸鸡形状的冰淇淋、方便拍照分享的蛋糕、可以DIY的鸡尾酒套装……这些“好玩”的商品在社交媒体上引发了大量自发传播，成功捕获了消费者的“情绪价值”。

图：蔚蓝档案 × 罗森 上海联动主题店

图：罗森便利店的快乐炸鸡与娃娃机

三宅示修在中国便利店大会的演讲中曾总结，便利店需要提供四种便利：时间的便利、安心安全的便利、商品的便利和快乐的便利。其中，“快乐的便利”是一个颇具罗森特色的概念——通过IP联名、社交属性和趣味商品，让便利店成为年轻人愿意分享的场所。

在一个有限的承受范围内，罗森中国给消费者提供的价值——既满足基本需求，又创造分享的快乐。这引出了一个更深层的判断：品牌竞争的核心不再只是位置，而是品牌在消费者心智中的位置。“我们希望消费者想到盒饭、甜品或者IP时，脑海中能够浮现出罗森。”

当然，商品差异化这条路并不容易走。一旦一个好玩的新品出现，很快就会被模仿，“可能就是这种循环了”。这意味着，罗森中国必须持续不断地开发让消费者喜爱的商品。

回顾2024年和2025年在中国便利店大会上的两次演讲，三宅示修对行业挑战的判断一以贯之。2024年，他说“便利店的核心在于‘便利’，如果我们的便利服务停滞不前，消费者很快就会感到厌倦”；2025年，他进一步强调“最大的危机感在于，便利店在消费者眼中可能不如其他业态便利”。

在此次访谈中，从三宅示修的观点来看，便利店行业的边界正在模糊。“只要是消费者追求的便利，我们都需要去考虑，不必局限于目前便利店是做什么的。”他表示，“消费者今天觉得便利的东西，可能到明天就不一定觉得便利，所以必须进行变化。”

三宅示修对便利店的未来依然充满信心。“便利店这个业态不会消失，消失的是不便利的便利店。那个时候能够提供便利的公司或企业，就会成为便利店。这种业态形式肯定是在的，但需要不断进化。”

当前，整个中国零售行业正处于一场深刻的结构性调整中。行业竞争正从规模扩张转向效率竞争，企业战略重心从跨区域扩张转向区域深耕。

罗森中国的下一步拓展方向是“从既存的地区慢慢往周边扩大”，通过密集布点提升配送效率。罗森中国现有7000多家门店，其优势不是单纯的规模，而是在于信息共享。“通过把信息不断共享——包括失败的案例、成功的案例——然后大家一起来提升”。

当被问及罗森中国下一步需要加强的方向时，三宅示修表示，“本地化还要进一步推进。现在很多都是日本派遣的员工做领导，还是要当地的干部更加多来做才可以起到作用。”

“如果企业的管理者、高管不能够发现进化的方法，是可以调整的。但罗森是不可能不进化的。”三宅示修表示。

这或许就是便利店行业在这个时代的宿命——“便利”正在被不断重新定义，而每一家便利店都必须努力跑在重新定义的前面。

作者：李睿奇