01 千亿欧元创新高

根据自有品牌制造商协会（PLMA）联合尼尔森IQ（NielsenIQ）发布的《2026年欧洲自有品牌现状报告》，2025年欧洲17国自有品牌销售额达到创纪录的3874亿欧元，同比增长4.11%，在整体杂货市场中的价值份额升至38.8%。销量方面的分化更为剧烈：自有品牌单位销量增长1.29%，而制造商品牌几乎持平（-0.01%）。消费者不止在自有品牌上花了更多钱，实际购买的数量也在显著增加。

麦肯锡（McKinsey）发布的《2026年欧洲食品杂货零售业现状报告》进一步印证了这一结构性转向。2025年欧洲食品零售额增长3.4%，主要由物价上涨驱动，销量仅增长0.6%；但自有品牌价值份额已达到40%。麦肯锡数据显示，60%的欧洲消费者正在转向自有品牌产品。另据Circana对欧盟六国（法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和英国）的分析，截至2025年8月的52周内，自有品牌占快速消费品销售额的40%，占总销量的48%，总收入达2910亿欧元，同比增长3.8%。

凯度（Kantar）的数据显示：截至2025年6月的12个月内，欧洲自有品牌销售额达到5000亿欧元，占杂货总支出的38%，高于两年前的35%。

02 马赛克式的区域格局

欧洲17个市场的表现并非整齐划一，而是呈现出鲜明的“马赛克式”分化格局。在PLMA报告覆盖的17国中，12个国家的自有品牌增速超越了制造商品牌。

西班牙无疑是2025年最亮眼的明星。自有品牌销售额增速达7%，制造商品牌同期仅增长2.4%；销量增长3.6%，而制造商品牌微降0.1%。咨询机构Retail Cities的CEO雷·高尔评价西班牙为“2025年欧洲自有品牌综合表现最好的市场”，奥地利、葡萄牙、荷兰紧随其后。西班牙自有品牌销量份额已超过55%，今年一季度Circana的最新分析显示其单位销量份额进一步攀升至59%。

荷兰同样遥遥领先，自有品牌销售额占比高达55%，西班牙以51%紧随其后，德国42%、英国37%、法国36%，意大利则以30%垫底但增长势头最猛——意大利自有品牌2025年上半年销售额增长4.7%，远超全国FMCG平均增幅（3.8%）和欧洲整体趋势，生鲜品类增长0.7个百分点，功能性产品更是飙升21.7%。

法国的表现较为低迷。自有品牌价值份额徘徊在35.1%，增幅微乎其微。其原因归于法国消费者信心不足。当消费信心跌至一定程度，消费者选择的不是“替换品牌”而是“压缩整体购物支出”。这也表明，自有品牌的扩张依赖于消费者的消费意愿，而不仅仅是省钱意愿。

在渗透率方面，瑞士以52.3%的价值份额和57.3%的销量份额位列第一，但两项数据均较上年略有下滑。市场高度成熟后，57.3%的销量意味着消费者购物车中超一半已是自有品牌，剩余空间多集中在品牌忠诚度较高的品类，结构性饱和已为增长划定自然上限。

03 从“省钱”到“品牌”

消费心智的根本转变

自有品牌的崛起绝非单纯的价格驱动。尼尔森IQ的消费者洞察显示，欧洲自有品牌已超越“廉价替代品”的旧有定位，逐渐成为“消费者信心、品质与创新的新载体”。在欧洲，55%的消费者表示购买自有品牌的比例比以往任何时候都多，68%的全球消费者视自有品牌为可行的替代选择，69%认可其性价比。自有品牌如今占西欧全部新品推新的44%，其中食品类新品中自有品牌占比近70%，创新贡献率已反超传统制造商品牌。

根据Mintel报告，87%的德国杂货购物者会在自有品牌与制造商品牌之间比较价格，60%会因更便宜而选择自有品牌。但与此同时，91%的德国人购买自有品牌食品和非酒精饮料，健康消费与创新诉求正在成为新的购买驱动力。

Circana高级副总裁Ananda Roy直言：“零售商已将自有品牌提升为成熟的战略资产，从而在整个欧洲范围内提升了价值、销售和客户忠诚度。”

此外，自有品牌已不再仅仅依赖价格——品质化、健康功能和可持续性正在构筑新的竞争壁垒。

04 品质化、健康与可持续

在各大零售商的新一轮布局中，品质化是最显著的方向之一。2025年，法国自有品牌中高端产品线已占销售总额的8.5%。Tesco对其高端系列Finest进行了全面翻新，新增400个SKU，上市后实现12%的同比增长；Sainsbury’s为其Taste the Difference品牌投入6000万英镑的营销预算，拓展至冷冻即食餐和植物基产品线。法国家乐福CEO亚历山大·邦帕尔更将自有品牌收入占比目标设为40%，目前该比例已从数年前的25%提升至38%，背后是每年约25%的产品线更新和年均4000项产品创新的持续投入。

健康转型同样加速。在德国，ALDI Nord推出了“少糖”配方的Barissimo冰拿铁，迎合了冰镇咖啡和健康产品的潮流；英国Co-op推出了专为GLP-1减肥药使用者设计的高蛋白、高纤维的迷你餐系列Good Fuel；M&S则与英国营养基金会合作开发了营养丰富的沙拉和小吃。

可持续性成为自有品牌的重要参数。德国dm旗下Denkmit推出了基于二氧化碳表面活性剂的可持续洗涤剂；欧洲极速增长的折扣零售商ACTION承诺2025年实现自有品牌100%可回收包装。

非食品品类正在成为自有品牌的新战场。2025年7月，德国Lidl推出了一家不卖任何食品的Lidl Home & Living门店，系统化打造了六大非食自有品牌专区，覆盖家具家电、运动服饰、儿童用品等多元品类。

05 强化自有品牌策略

在消费者的购物篮里，自有品牌商品占比逐渐增多，不再是厂商品牌的配角。麦肯锡在报告中预测，2026年零售商将持续强化自有品牌策略，选择性拓展核心业务之外的增长机会。

欧洲自有品牌正在从“成本控制逻辑”全面转向“品牌建设逻辑”。零售商不仅仅是用自有品牌来填补价格空白，他们正在将其重新编码为旗舰品牌。这代表着议价能力的结构性转变。

引用数据来源：

1. PLMA与尼尔森IQ《2025国际自有品牌市场报告》

https://mp.weixin.qq.com/s/VxxIyBimmc-YMI-SdwuIeQ

2. Private label reaches record 50% unit share across Europe’s six biggest grocery markets

https://www.circana.com/post/private-label-reaches-record-50-unit-share-across-europe-s-six-biggest-grocery-markets

3. CPG Private Label value share climbs to 42% across EU6 – rising to 44% in supermarkets, reports Circana 

https://www.circana.com/post/cpg-private-label-value-share-climbs-to-42-across-eu6-rising-to-44-in-supermarkets-reports-circ

4. 麦肯锡：

https://www.esmmagazine.com/features/redefining-grocery-the-rise-of-the-value-tier-303105

4. Private Label Power in Western Europe:Confidence, Value, and Innovation Drive Growth

https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/private-label-power-in-western-europe-confidence-value-and-innovation-drive-growth/?utm_source=chatgpt.com