2026年的欧洲杂货零售业，正处在一个微妙而关键的转折点。麦肯锡与EuroCommerce联合发布的《2026年欧洲杂货零售现状报告》显示，一方面，成本压力和利润挑战如影随形，连续第五年成为CEO们的头号关切；另一方面，市场在自有品牌、周边业务、并购整合以及人工智能的推动下，显露出新的增长动力。对于零售商和品牌商而言，理解并驾驭这些结构性变化，将决定下一个十年的生存与发展。以下是对该报告的解读分析。

首先要认清现实：欧洲杂货零售业正面临一个“低增长、高成本”的新常态。

1. 增长引擎切换：从扩张到内功

报告显示，2025年，欧洲杂货销售额增长3.4%，但其中2.9%来自温和的通胀，销量仅增长0.6%。更关键的是，传统的门店网络扩张已不再是增长利器。自2019年以来，门店面积增长了4.6%，但销量仅增长1.7%，单店产出持续下降。这意味着，未来的增长必须来自同店销售提升、线上渠道和周边业务，单纯“开店”的时代已经结束。

2. 成本压力结构性固化

销售及行政费用率（SG&A）从2022年的19.0%攀升至2025年的19.7%，且广泛存在，这被定性为“结构性成本通胀”，而非个别企业的效率问题。劳动力成本在欧洲多地的增长速度显著超过食品通胀（如德国工资涨4.0%，食品通胀仅2.2%），成为挥之不去的重压。与此同时，IT、AI和自动化的投资推高了资本支出（capex），进一步挤压了本已微薄的利润空间——EBIT利润率连续两年停留在2.8%的低位。

在宏观压力之下，消费者行为和市场竞争格局正在发生深刻变化。

1. “K型”复苏：两极分化的消费者

整体价格压力有所缓解，但不同收入群体和代际的差距在扩大。2023年有55%的消费者积极寻求省钱方式，2026年这一比例降至46%。但这主要是中高收入群体的变化——他们开始放松对价格的执念。相反，低收入家庭的促销需求反而上升。

与此同时，高端消费意愿显著回升。2026年购买高端食品的净意图从2023年的-5%反弹至3%，千禧一代和高收入群体是主力。健康产品的需求稳定，但代际分歧明显：Z世代和千禧一代愿意为健康支付溢价，而X世代和婴儿潮一代则相反。

2. 注重便利：餐饮服务增长

一个不可逆的趋势是：年轻人正在远离厨房。82%的Z世代每月至少食用一次即热食品。餐饮服务的复合年增长率（2022-2025）达6.8%，远超杂货的4.8%。

零售商正积极应对：增加即食产品、整合餐饮服务柜台、优化门店布局。即食消费品在杂货内部的增长速度约为7%。尽管如此，增长仍主要依赖价格上涨，销量贡献为负。换句话说，消费者愿意为方便付更多钱，但并未购买更多数量。

3. 线上渠道：增长但不忠诚

线上销售仍在增长（2024-2025年增6.8%），但增速放缓且区域分化严重（葡萄牙、瑞典甚至出现下降）。更值得警惕的是，近一半的线上消费者会选择与线下不同的零售商。这意味着，单纯搭建一个电商APP已不足以留住顾客，全渠道的客户体验和忠诚度管理仍是巨大挑战。线上商店的价值核心在于“性价比”和“产品质量”，而线下则依赖“便利位置”和“低价格”。

4. 自有品牌：从“平替”到“品牌”的质变

这是报告中最为明确的信号之一。2025年，自有品牌在EU-11国家的价值份额已达到40%。其增长不再仅仅依靠低价，而是来自丰富的品类矩阵（经济、高端、有机、无添加等）和更快的创新速度。在西欧食品类别中，70%的新产品发布或系列扩展来自自有品牌。报告明确指出，自有品牌的份额和感知质量，是过去六年市场份额增长的最重要驱动力，其重要性甚至超过了价格。

5. CPG与零售商的零和博弈

在此背景下，大型品牌制造商（CPG）处境尴尬。它们一方面在价格上输给自有品牌，另一方面在功能和创新上输给灵活的小品牌。结果是，CPG与零售商的谈判日益艰难，常陷入只谈价格的零和博弈。报告呼吁，双方亟需转向战略品类伙伴关系，通过联合创新、独家产品、数据共享来共同创造增长。

面对核心业务的停滞，领先的零售商正在寻找新的价值池，并押注技术革命。

1. 增长新大陆：零售媒体与周边业务

“购物篮外的增长”成为关键词。其中，零售媒体（利用第一方数据和门店流量做广告）是最具吸引力的周边业务，预计2025-2028年年复合增长率达20%，EBIT利润率高达70%。药房、金融服务等尝试则效果参差不齐。这为零售商指明了多元化的首要方向。

2. 规模即优势：并购浪潮再起

在IT投资、自有品牌生产都需要规模效应的背景下，规模本身成为了决定性的竞争优势。2025年欧洲杂货零售并购交易达28笔，较2022年增长47%。无论是国内整合还是泛欧采购联盟（如家乐福的Eureca平台），目的都是为了通过跨境协同获得更强的议价能力和成本效率。

3. 人工智能：价值兑现尚在路上

这是报告最具前瞻性的部分。47%的CEO将AI列为三大优先事项，但70%的CEO坦言，尚未看到AI带来可衡量的EBIT影响。这个“重要性感知”与“实际价值”之间的鸿沟，正是当前的真实状态。

此外，该报告提出了AI重塑行业的三个层面：

- 代理型消费者：AI代理将代表消费者进行购物决策、比价甚至执行购买。到2030年，预计有3-5万亿美元的零售支出将由AI代理完成。Z世代（28%意向使用）走在前列。零售商必须抉择：是自建客户界面，还是融入第三方代理生态？

- 代理型组织：AI代理可自动化总部40%-50%的日常活动，如供应商谈判、品类绩效管理。这不仅是提效，更是为了标准化最佳实践和执行的一致性。

- 物理人工智能：具备情境感知能力的机器人，虽然目前集中于仓库，但未来有望在门店货架补货、清洁等场景应用。这将是十年期的长期探索。

所有AI投资的背后，都指向一个根本问题：技术投资回报率（Tech ROI）。多数零售商仍停留在基础的成本核算阶段，而领先者已转向基于总拥有成本和投资组合逻辑的管理。这是下一阶段竞争的能力分水岭。

2026年的欧洲杂货零售，不再是比拼谁开店更快的粗放时代，而进入了考验精细化运营、战略定力和技术整合能力的深水区。

1. 成本控制是生存底线，但已不足以决定胜负。

2. 自有品牌是差异化的核心武器，必须从模仿者进化为创新者和品牌塑造者。

3. 零售媒体是当前最现实的第二增长曲线。

4. AI是必须布局的未来，但需要带着对投资回报率的清醒认知去推进，从“小步快跑”到“规模扩展”。

5. 并购与联盟将成为常态，规模效应在薄利时代价值连城。

旧的增长模式已不可持续，新的动力正在萌芽。谁能把握新的动力，将率先驶入模式变革后的新航道。

参考资料：