十几年前大家问得最多的一句话就是：自有品牌，到底要不要做？

我的回答很直接：自有品牌不是选择题，是必答题。

全世界但凡成功的超市，无一例外都有自有品牌。而且做得越成功，自有品牌就越好。我们很早就认识到，自有品牌是商超经营的必由之路。

但有一种说法很流行：你得到十个亿、二十亿甚至几十亿规模才能做自有品牌。我认为这是天大的谎言。上百亿的企业也不一定把自有品牌做好。可你们知道吗？很多小店，哪怕就一个亿、几千万的销售，只要开发出几款好产品，一样是成功的自有品牌。

自有品牌，客观讲，不是靠量大，更不完全是靠便宜。它更多的是企业价值观、信仰和性格的体现。

第一个问题现在基本不用回答了，几乎所有超市都认识到要做自有品牌了，只是强弱不同。但第二个问题——自有品牌到底是战略还是战术？竟然至今还是问题。

问题出在哪儿呢？很多人觉得，我进点自有品牌来卖就行了。甚至更奇怪的是，大家纷纷去卖别人家的自有品牌。那叫什么？那就是个经营战术，是想多挣点钱，而不是战略。

如果想真正做好自有品牌，一定要有完整的战略逻辑。今天彭会长一开始就强调了自有品牌的整体战略，强调了品类逻辑，这非常重要。因此，自有品牌是公司战略，不是经营战术。

第三句话，也是我经常被同行问到的一句话：“老王，自有品牌赚不赚钱？我做什么商品能赚钱？”

凡是这么问我的，我都告诉他：你不要做。你凭什么印个商标、换个包装，就马上能挣得更多了？就马上与众不同了？

自有品牌是长期投入，不是立即收入。大部分自有品牌，如果真想卖好，得经年累月地研究、改善、营销。我认为，十年是一个基础。今天做一个自有品牌，明天就想赚钱，那是荒唐的。尤其这两年，我发现大家相互抄包装，你做我也做，完全无脑。

这三句话，是我们公司坚持了二十年的逻辑。

因为我们做的是社区超市，对一个小区、两个小区的顾客深度绑定非常重要。我们做过大量消费者调研，发现一件很有意思的事：消费者在消费上是不确定的。

有人一定要吃进口水果，但只买最便宜的白菜。我曾遇到一个顾客，说我们档次太低，连日本酱油都没有。我说那太贵了。他说，你醋不也七八块钱吗？我说你吃四十块的日本酱油，嫌七八块的醋贵？他说，酱油很重要，醋就是酸味，无所谓。这种消费的不对称、不对等，表面上是悖论，其实是事实。

所以我们不能简单定义自己是高端店还是低端店。我们开始做矩阵：

一是，超级性价比的“.99系列”。这个系列不是品质最好的，但质量绝对没问题，价格低到你想象不到。我们对标折扣店，要求比折扣店的价格再低10到15个点。这个系列我们叫防守性品类，所有商品定价都带“.99”，直接印在包装上。

二是，突出质价比的“瓢虫鲜生系列”。这是我们品种最多的一个系列，讲的是质价比。

三是，特色商品的“生鲜传奇系列”。这个商标我们用得很慎重，主要用在两类产品上：地理标志产品和老字号合作产品。我们现在有近两百款这样的自有品牌。就像“寻宝”一样，把散落在社会上的好工艺、好商品集中到一个店里。很多老字号和地理标志的工厂很小、很不规范，但东西确实好吃。有些朋友会专门打电话找我要：“老黄，再给我寄几瓶豆腐乳、几桶面条。”大家真觉得好吃。我也很自豪——这都卖了上百年了，能不好吃吗？

四是，新鲜零食的“乐大嘴系列”。我们还有一块针对零食变化的业务，叫乐大嘴，专门做新鲜零食：果汁、果切、烘焙、现炸现卤。早几年我们主要是卖菜的，解决一日三餐。现在年轻人越来越多，我们在转型，做3R食品，解决直接入口的问题。零食主食化、主食零食化，这个变化很明显。

另外还有一个体会：中国自有品牌起名字很奇怪，为了注册商标，起个谁也记不住的名字。员工记不住，顾客更记不住。我们反而尝试按消费者心智来起名，不一定非要是注册商标，可以图文注册、包装设计注册。你假冒，到我店里你就是假的。

比如我们做切配菜，叫“告别刀”——你的厨房不用动刀了，一目了然。岳西的蔬菜就叫“岳西高山菜”。我们种蘑菇就叫“中国好蘑菇”，字是请一位很厉害的人提的。独特性有了，消费者一看就懂，心智很容易占领。

还有像鸡蛋，我们跟安徽本地的名人阿进合作。他觉得外面的鸡不好吃，自己养鸡，鸡蛋我们就叫“阿进的养鸡场”。这蛋确实好吃，真正散养的。他的诉求不全来自经济，更是一种信仰。这也是自有品牌非常重要的一个维度。

很多超市做了自有品牌卖不动，核心原因是什么？单品认知和价格认知。

我们自己回溯发现，很多品牌商当年在超市不就是设专柜才成功的吗？所以我们复制这条路：设专柜，做专柜就一定要完善商品的丰富度。

比如豆制品，我们有九十几款，比任何一家豆制品厂能提供的都多。任何一个豆腐厂做几十款都要上新机器，但我们可以找四五家各有特色的工厂，汇集在一起，这是一般豆腐厂搞不定的。豆腐、面点、鸡蛋、豆芽，我们在合肥可能都是第一品牌了。我们的量给到任何一家工厂，它立刻就是合肥第一；我们拿掉，它会跌到前五名。有总量，事情就很容易做。

面点也是一样。我们一家小店，平均面点日销能过千，这几乎相当于好多标超的现做面点。我们是冷藏的，因为完成了面点的整个矩阵：从生到熟，从多人份超值装到一人份。现在一人份越来越受欢迎，我们的包子是一个一个卖的，面条是一碗一碗的。这在工厂端很难做到，但在我们这里可以。

散称这块也很重要。手抓包其实成本很高。我拿葵花籽举例：手抓包一斤大概25到85块，但再好的葵花籽炒出来也就16到18块。通过现场简单包装，保质期更短、口感更好、性价比更高。我们是受一家法国超市启发，他们把散称做得特别好。现在包材进化了，我们可以很简单地做出一套自有品牌体系。

除了专柜，另一个战术就是独特。

消费者为什么到你家买东西？不是因为全，而是因为你家有独特的东西，他必须来。

我父亲以前跟我说：“我不去你们超市，你们都是大棚菜，不好吃，我去菜市场买土菜。”所以我们攻克了这件事。我们找到岳西，那个季节天热了，别的地方农药没办法，但岳西只有十几度，常年可以有效控药。那是正儿八经山地小农户种出来的。我们以农民形象做商标，鼓励一个家庭只种一个菜品，就是当地的土菜。现在越卖越好，也带动了当地深山农民的增收。

有些东西自己做很难。比如粽子，市场几乎就是五芳斋和其他。

怎么破？你说做个“生鲜传奇粽子”，听起来就不好吃。

所以我们找到同庆楼。他们有技术，我们有市场思路。我们提出来“一颗粽子一道菜”，把粽子里的馅换成各种炒菜，还做了甜品粽、粗粮粽。对消费者来说，他也卖全国粽子，但现在多了独特的选择。听说今年他们要卖几个亿。我们因为合作，可以首发，还可以要求独家品种。这比我们自己开发好得多。

接下来我们还要联合合肥四十家饭店、酒楼，开发四十道“九州菜”，用他们的品牌，我们独家经营。

大家往往把自有品牌停留在“商品好一点，价格便宜点”。其实还要传递企业的价值观，还要有自己独特的技术。

我们做生鲜，消费者最忌讳翻包。还有零售的公平性：凭什么大前天的菜和今天的菜一个价？我们开发了一套系统，不同时间不同价格。我们的条形码里带时间，你想买过期产品是不可能的——过不了收银台。同一种商品，第一天、第二天、第三天价格不一样。我们不做现场五折七折，顾客自己就能选。时间稍久一点就七折，我自己经常买五折的产品，因为我知道它一点不会坏。

我们还要站在消费者立场对话。国家标准一大堆，顾客看不懂。我们提供更多品种时，消费者有选择障碍。那就用他们看得懂的方法。

比如辣椒，我们标香度和辣度。水果标水分和甜度。消费者买葡萄，十个品种，哪个酸哪个甜、哪个水分高，一目了然。辣椒我们有十二种，从我们的辣度、香度指标上选就行。有一颗新辣椒，吃起来就是香，而不是辣。

好，谢谢大家。

中国连锁经营协会（简称CCFA）自有品牌专业委员会，由全国连锁超市、便利店等企业自有品牌负责人、行业专家等共同组成，致力于推动中国零售行业自有品牌的高质量发展。重点开展以下工作：

1.行业研究。聚焦国内外自有品牌发展动态，精准研判行业演进趋势，开展深度调研并发布权威研究成果与行业报告，为企业战略布局与行业发展提供专业决策参考。

2.访学交流。邀请头部企业分享品牌打造、供应链管理等成功经验，促进成员间经验互鉴；组织连锁零售企业走进标杆代工生产企业、国内外优秀自有品牌项目现场，通过实地观摩、座谈研讨等形式，学习先进的生产工艺、品控标准与品牌运营模式，推动行业优质经验的复制与落地；

3.会议展览。举办自有品牌行业会议、专题论坛及展览，打造集信息发布、资源对接、产品展示于一体的交流平台。一方面为连锁零售企业提供优质代工资源池，精准匹配不同品类的生产需求；另一方面为代工企业搭建展示产能与研发实力的窗口，促成供需双方的高效合作。同时搭建零售端与优质制造商、设计机构、服务商的合作桥梁，打通产业链上下游协作链路。

4.标杆案例。组织开展自有品牌最佳案例征集与评选，挖掘并推广在产品创新、供应链管理、品牌运营、消费者价值创造等领域的标杆实践，发挥示范引领作用，赋能行业整体升级。

5.政策协调。代表行业开展对外合作交流与政策协调工作，积极传递行业发展诉求，为自有品牌培育争取有利政策环境；承接国家及行业层面自有品牌相关政策的建议提报、草案编制与落地推广工作，推动政策红利转化为行业发展动力。

6.标准制定。牵头推动行业规范化建设，主导或参与起草制定自有品牌相关行业标准，夯实行业高质量发展的标准化基础。

7.行业自律。强化行业自律，引导企业诚信经营、合规发展，助力构建公平竞争、诚信透明的自有品牌行业生态。

8.绿色低碳。推倡导绿色可持续发展，推广自有品牌绿色采购、环保包装、低碳生产等实践模式。

9.专业培训。聚焦行业痛点，开展自有品牌全生命周期管理专业培训，覆盖品类规划、产品研发、供应链管控、品牌营销等核心环节。

关于CCFA更多自有品牌相关工作，请联系协会自有品牌部：孙民仕，18610945892（同微信号）