近日，在 2026 CCFA 零售业自有品牌大会上，麦德龙商业集团产品开发及进口总经理余俊贤向与会者分享了麦德龙自有品牌“麦臻选”的发展理念与实践成果。麦德龙做自有品牌的初心不是多一门生意，而是“替顾客把好东西选出来”。以下为演讲整理（有删减）。
大家早上好！接下来我想分享一下，麦德龙在自有品牌上是如何发展的。这几年，我们走得还是比较稳定的。
首先，我想再介绍一下麦德龙。这家公司对大家来说，既熟悉又陌生。今年是麦德龙进入中国的第三十个年头。大家都知道，麦德龙是B端和C端并行发展的，目前我们的B端和C端销售占比大概各占一半。六年前，我们被物美收购，现在是物美旗下的一家公司。这个转变给我们带来了一个非常好的能力——数字化能力，因为物美有一个很出色的系统叫多点。与此同时，麦德龙也是食品质量与安全领域的领导者，我们是全国唯一一家所有商场都通过HACCP认证的零售企业。目前，我们拥有300万+个人付费会员，将近13万企业用户。同时，我们还是G20、奥运会、亚运会等国内外重大赛事及活动政府指定食材供应商。
快速介绍一下麦德龙的自有品牌。我们目前有两个品牌：一个是“麦臻选”，从它的外观就能看出，它走的是品质路线，强调“品质好物，品味不同”，希望能为中国中上家庭提供一种优质的生活选择。另一个叫“宜客”，它是基于麦德龙的B端属性发展出来的性价比产品线。这两个品牌，一个代表品质，一个代表性价比。
为什么做自有品牌？
回到今天的主题：我们为什么要做自有品牌？我们做自有品牌的初心，其实非常简单——替顾客把好东西选出来。我们不是为了多一门生意、多一点利润，也不是为了展示自己有多专业。原始的初心就是：把好东西挑给顾客，让他们的生活能好一点点。
麦臻选 = 一句承诺
“麦臻选”这个品牌名字，“麦”是麦德龙的根，“臻选”意味着我们已经替顾客选过了。这个理念是在2020年底提出的，可以说，市面上所有的“甄选”概念，其实都是仿我们的。但更重要的是，我们第一次把“卖货逻辑”转向了“选择逻辑”。我们不再只是“卖什么”，而是“替顾客选过了”。不是让顾客自己做功课，而是我们先替他做好选择。
为顾客省力：从10个品牌到2个
接下来我想讲讲，我们这几年做了哪些重要的选择。
第一件事，是关于品牌聚焦。在我2020年进入麦德龙的时候，麦德龙中国手上至少有10个自有品牌。有高端的、有专业线的——专门做文具的、专门做咖啡的、还有平价线、分销线等等。所有人都劝我：留着这些品牌不会犯错，因为你做的任何动作都可能产生后遗症。但我想的是：我们必须站在顾客的角度看问题。10个品牌摆在货架上，顾客一个都记不住，也选不动。那是我们方便，不是顾客方便。我希望做到的是：顾客选择轻松，一眼就看中。这才是替顾客省力。
所以我们勇敢地做了一件事：把10个品牌聚焦成两个——麦臻选强调品质，宜客强调性价比。这个选择的初心，就是替顾客省力。
结果怎么样？三年之后，我们创造了历史新高。其实麦德龙自有品牌原来的基数就不低，一年大概20多亿。聚焦之后，我们的业绩翻倍了，创下了历史最高纪录。目前，我们在C端的自有品牌占比已经达到30%。这就是当你真心替顾客做好事情，顾客给你的正向回馈。
把真正好的味道带给更多人
第二件事，我想分享一个我自己的经历。我二十多岁的时候，第一次吃到鲅鱼水饺，吃下去的那一口，真的让我非常感动。这个感觉在我脑子里停留了二十多年。后来我有机会到山东工作，在家家悦待过一段日子，我深深理解鲅鱼水饺对胶东人民意味着什么——它不只是食物，更是一种乡愁，是离开家乡的人回来第一件事就要吃的东西。它具备情感。
正因为有这两个经验，我特别想把当年的那份感动，分享给更多的顾客。于是我们做了麦臻选的鲅鱼水饺，后来又做了墨鱼水饺、海胆水饺，甚至海肠锅贴。说白了，那就是一份心——把你觉得特别棒的东西，分享给你爱的顾客。这个心情非常重要。到今天，你会发现很多商家都在抄这个产品，但当年我们是怀着这样的心去做的。我觉得，替顾客挑选好的味道，用我们现在的技术和科技手段送到他们面前，这件事值得我们一做再做。
不跟风：换一个视角做创新
还有一个案例很有趣。前阵子，麻酱素牛肚火遍全中国。这个产品每个点都踩对了：中国传统风味、名牌酱料、魔芋制品、素食、健康原料。我们内部就开始讨论：麦臻选跟还是不跟？一开始大家都在想如何做得更好——麻酱更浓郁？香菜更重还是更轻？讨论着讨论着，我提了另一个想法：我们要不要换个角度？
世界上真的需要一个“更好吃的麻酱素牛肚”吗？我不这么认为。麻酱是北方的灵魂酱料，但放眼全中国，南方也有自己的灵魂酱料——沙茶。沙茶既有质地又有口感，背后是一整套风味文化。它和日本的咖喱、东南亚的冬阴功、泰式咖喱、印度咖喱，思路是同源的，只是用了不同的地区香料做调整。
所以我们决定：不跟风做麻酱，而是做沙茶素牛肚。如果你只是模仿、只是跟进，你永远是被动的。我们能不能凭借自己对全国风味、全球风味的理解，做出自己的主张？最终，这个产品表现非常棒，尤其在南方反响很好，也让北方的朋友感受到了南方沙茶的魅力。
所以，替顾客选好东西，有时候不一定是把现有东西做得更好。换一个视角，换一个角度，我们有机会做得更棒。
健康不是营销词
关于健康这件事，疫情之后大家都开始关注。药食同源、清洁标签、配料表要让人看得懂——这对我们来说不是营销词，而是自然形成的。我们不太看现在流行什么，我们是用心去体会，感同身受。
举个例子，我们对于那些配料表很“不干净”的蜜饯，花了三年时间去改良，推出了只有蒸晒工艺的产品。我一直觉得，我们要把好的东西分享给朋友、分享给孩子。当你面对一张满是化学元素表的配料表，心里是害怕的。所以我们抱着这份心，花了很大力气去做这件事。顾客也给了我们很好的回馈。
分享两个数字：在麦德龙，麦臻选在零食品类的自有品牌占比达到70%；在冷冻食品分类，自有品牌占比超过60%。这两个恰恰是最难做的品类。因为我们用心，因为我们替顾客着想，所以我们达到了一定的高度。
出海：从中国到东南亚
另外一个方向是出海。我们跟集团形成了“系统加供应链”的协同模式。多点的数字化能力可以对接海外客户，麦臻选的供应链架上去，一起进入了菲律宾、泰国和新加坡市场。今天我们现场也有合作伙伴，大家一起把替中国顾客选出的好东西带到更多地方。
什么是选品力？
最后我想分享一个概念——选品力。在AI时代，很多能力都可以被替代：数据能算，趋势能预测，方法论能一键复制。但有一件事很难被替代——就是你真心替顾客去选择、去操心的那份心。
选品力，说到底不是一门技术，它是一份在乎。是有人愿意把自己尝过的那口鲜分享给更多人，是愿意冒着风险把10个品牌简化成2个，是愿意把配料表做简单，让顾客能够轻松地选择好东西。
技术会变，方法论会被超越，但想让顾客好一点点的初心，我个人认为，是抄不走的。
世界会回应认真
麦臻选也带着这份心去参加国际比赛。大家应该对PLMA不陌生——全球自有品牌制造商协会，每年在阿姆斯特丹举办全球最大的自有品牌展会，其中的“卓越致敬奖”是行业分量最重的奖项。今年，麦臻选拿下了两个奖项。我们的努力得到了世界的认可。更关键的是，我们替顾客认真选、认真做这件事，收到了一份来自国际的回执。
另外，到目前为止，麦臻选累计拿下了28个布鲁塞尔全球顶级美味奖。最新一季的结果，我们得了9个奖项，其中4个是三星奖。
我们希望借助全球合作，去理解全球风味，接受全球挑战。评审的评语和批评指教，能让我们更好地理解国际标准，把这件事做得更好。
麦臻选的心愿
最后，回到“麦臻选”这个名字。麦臻选的心愿是，希望有一天，麦臻选能成为顾客选择麦德龙的重要理由。“不是因为我们在卖什么，而是因为——我们真的替你选过了。”
我们抱着这份心，希望能带着麦臻选、带着麦德龙，走到一个更好的地方。
以上是我的分享，谢谢大家！
CCFA 自有品牌专业委员会简介
中国连锁经营协会（简称CCFA）自有品牌专业委员会，由全国连锁超市、便利店等企业自有品牌负责人、行业专家等共同组成，致力于推动中国零售行业自有品牌的高质量发展。重点开展以下工作：
1.行业研究。聚焦国内外自有品牌发展动态，精准研判行业演进趋势，开展深度调研并发布权威研究成果与行业报告，为企业战略布局与行业发展提供专业决策参考。
2.访学交流。邀请头部企业分享品牌打造、供应链管理等成功经验，促进成员间经验互鉴；组织连锁零售企业走进标杆代工生产企业、国内外优秀自有品牌项目现场，通过实地观摩、座谈研讨等形式，学习先进的生产工艺、品控标准与品牌运营模式，推动行业优质经验的复制与落地；
3.会议展览。举办自有品牌行业峰会、专题论坛及展览，打造集信息发布、资源对接、产品展示于一体的交流平台。一方面为连锁零售企业提供优质代工资源池，精准匹配不同品类的生产需求；另一方面为代工企业搭建展示产能与研发实力的窗口，促成供需双方的高效合作。同时搭建零售端与优质制造商、设计机构、服务商的合作桥梁，打通产业链上下游协作链路。
4.标杆案例。组织开展自有品牌最佳案例征集与评选，挖掘并推广在产品创新、供应链管理、品牌运营、消费者价值创造等领域的标杆实践，发挥示范引领作用，赋能行业整体升级。
5.政策协调。代表行业开展对外合作交流与政策协调工作，积极传递行业发展诉求，为自有品牌培育争取有利政策环境；承接国家及行业层面自有品牌相关政策的建议提报、草案编制与落地推广工作，推动政策红利转化为行业发展动力。
6.标准制定。牵头推动行业规范化建设，主导或参与起草制定自有品牌相关行业标准，夯实行业高质量发展的标准化基础。
7.行业自律。强化行业自律，引导企业诚信经营、合规发展，助力构建公平竞争、诚信透明的自有品牌行业生态。
8.绿色低碳。推倡导绿色可持续发展，推广自有品牌绿色采购、环保包装、低碳生产等实践模式。
9.专业培训。聚焦行业痛点，开展自有品牌全生命周期管理专业培训，覆盖品类规划、产品研发、供应链管控、品牌营销等核心环节。
关于CCFA更多自有品牌相关工作，请联系协会自有品牌部：孙民仕，18610945892（同微信号）
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