妍丽是一家从线下起家的美妆集合店，1995年我们在深圳成立，目前在全国有近200家直营店，覆盖60个城市，今年我们还准备适当加速扩张。

当线上获客成本越来越高，线下的体验、信任和即时性反而成了稀缺资源。而这，恰恰是我们的主场。今天我想聚焦一个主题：核心会员。

妍丽累计全量会员接近800万，其中活跃会员接近100万，30到45岁的客群，占到了70%以上。妍丽在经济与零售发生巨变的当下，也曾尝试过贴近年轻人，但是实际效果并不算成功，但这个"不成功"，反而让我们更坚定了一件事：守住自己的核心客群。去年我们做了大量一对一深度访谈，去真正理解这群女性——她们想要什么品牌和品类，想要什么样的营销活动和服务。

妍丽有一个业内起步很早的项目——付费会员。我们的黑金付费会员，全年消费金额是普通会员的7倍，消费频次和客单价都更高。

所以妍丽非常清楚，这些珍贵的会员是我们的核心客群。站在她们的角度来反向思考妍丽能提供什么，这是我们需要持续深思熟虑的事——让资源和客群双向奔赴。

作为美妆集合店，常被问到：你和其他品牌的区别到底是什么？绕不开"人货场"这三点。

1.货：符合核心客群需求的差异化选品

我们的定位就八个字——“专业精选，小众高端”。像澳尔滨、瑞妍、雪露紫、伊菲丹，以及国内的养生堂、可复美等，都是我们深度合作的品牌。我们的选品逻辑很明确：只做适合我们定位的。今年开始我们加快了上新速度，月月有上新，让我们的会员保持新鲜感和探索欲。

此外，今年我们还开了一个新品类：内服。比如高端膳食营养补充剂品牌"斐萃"。美是从内而外的，内调外养，我们刚刚起步，但这是今年的重要方向。

2.场：从"卖货的场"到"有温度的场"

线下零售最大的区别，不是卖货。如果只是卖货，那跟打折、促销渠道没有区别。妍丽不适合、也不想只做卖货。我们在做的几件事，今年会继续放大：

第一，护理服务。前店后院模式是我们去年就开始尝试的，选择有服务项目经验的品牌一起共创，今年上半年已有一定成果，在今年下半年我们会联合更多品牌一起推出新品类的服务体验项目。

第二，多形式会员专属活动，打造差异化情绪体验。我们不做纯销售式的活动模式，会员答谢会我们会植入插花、手工DIY体验等多元场景，为用户带来沉浸式体验；品牌私享会则深度贴合品牌小众高端的调性，落地于高端酒店，联动各大品牌联合打造专属活动，为顾客提供尊享体验。

第三，一日店长。这是去年开始的新玩法。我们发现，新兴的KOL、短剧明星号召力极强——粉丝从天南海北飞过来，就为了合影、互动。

3.人：BA是妍丽真正的护城河

我们的BA（美容顾问）平均司龄接近4年，在业内我们BA的专业度和能力也是被广泛认可的。这背后是扎实的培训，最近我们还引入了AI培训系统。BA随时问、随时答、随时比对。让200家店的服务标准能保持一致。

1.门店迭代：打造店中店+探索新店型

去年，我们开始对现有店铺进行升级改造，并联合品牌一起打造店中店形象。今年，还会联合品牌尝试更多新概念店型。比如即将在南京开业的首家艺术主题店。我们将持续保持稳步扩张的态势，挖掘下沉市场和空白市场的增长潜力。当然所有行动都围绕"专业精选、小众高端"这八个字。

2.全域布局：线上线下一体化全渠道运营

我们是一个全渠道零售商：线下门店、线上各大平台、即时零售，过去这些年已经全部打通。门店体验、手机下单、半小时送达，对消费者是同一件事；对我们，是把线下信任延伸到每个触点。

妍丽是个30多年的老品牌。这些年我们尝试过很多新打法，但最终我们总结下来就一句话：坚持做正确且真正适合我们的事。 我们不会什么都做，但会真正服务好核心客群，听她们的心声，找到最适合她们的点。30年老品牌的新活法，不是追逐每一个风口，而是把"对的人、对的货、对的场"做到极致。

中国连锁经营协会 

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