当下，购物中心、奥特莱斯、时尚消费等业态企业紧跟市场趋势，深耕运营、拥抱数字化，持续探索场景与模式创新，积极寻找新的增长动能和方式。为传播经验、互学互鉴，中国连锁经营协会推出“金百合”优秀案例列报道，力求为行业同仁提供可借鉴的路径与启发。

本期聚焦印力汇德隆杭州奥体印象城的营销创新实践：在商业同质化竞争加剧的当下，奥体印象城以“松弛面包节”为核心IP，通过两场主题迭代活动，打造城市级社交消费场景，实现客流、销售与品牌影响力同步提升。

1. 背景简述

当前杭州商业综合体竞争日趋激烈，奥体印象城周边商业项目密集布局，传统促销活动同质化严重，消费者审美疲劳明显。随着消费趋势向体验化、社交化、情感化转变，年轻客群愈发追求松弛感、小众文化与沉浸式场景体验。商场亟需跳出常规营销模式，打造专属特色IP，强化差异化竞争力，提升客群粘性与空间活力。

2. 实施目的

● 打造“松弛面包节”自有 IP，形成市场辨识度与长期记忆点。

● 以两场迭代活动激活假日消费，拉动客流、销售双增长。

● 升级空间价值，将商场转化为城市社交目的地，强化年轻客群渗透。

● 沉淀 IP 运营方法论，为行业提供可复制的商业营销范式。

1. 实施周期与步骤

（1）松弛面包节 4.0（面包精酿啤酒节）

周期：

2025年5月1日—5月4日（五一假期）

步骤：

● 双市集模式：L1外街集结80余家烘焙品牌，汇聚杭州及周边头部品牌；L6屋顶同步举办由26家全国精酿品牌与26家本地酒馆组成的啤酒节。

● 夜经济激活：联合loopy club，邀请16组DJ空降屋顶，打造为期4天的快闪RAVE派对，有效延长消费时长。

● 全域传播：推出限定周边、打卡福利，撬动小红书、抖音等平台的UGC自发传播。

（2）松弛面包节 5.0（肆意游乐园）

周期：

2025年9月30日—10月3日（国庆+四周年庆）

步骤：

●IP跨界升级：联动“红山动物园”，打造“肆意游乐园”沉浸式场景，室内外场景打通，助力场内引流。

●全国品牌严选：历时2个月全国筛选，引入65家跨地域口碑烘焙品牌（深圳、重庆、广州、成都等）及康普茶等全新品类。

● 文化体验延伸：举办3场“松弛发酵漫谈品鉴会”，深化烘焙文化体验，专注线下会员场景，从市集消费升级为文化体验。

2.挑战与优化方案

挑战1：4.0版品牌同质化，本地品牌占比过高。

优化：5.0版转向全国买手制，引入外地新锐品牌，强化稀缺性与话题性。

挑战2：单纯市集体验单薄，复购与停留不足。

优化：叠加精酿、音乐、动物园IP等多元业态，构建“味觉+视觉+听觉”全感官场景。

1. 对企业：

经营数据亮眼：松弛面包节4.0 四天总客流达40.4万人次，总销售8100万元，同比增长17%；5.0版本客流同比增长8%、销售同比增长10%，6个品牌销售浙江第一，12个品牌杭州第一，70+品牌增长超 20%。

品牌效应凸显：“松弛面包节”成为杭州商业标杆IP，全年全媒体曝光超1.8亿。

会员基础夯实：两场活动新增会员超3万，会员活跃度提升40%，有效夯实项目客群基础。

2. 对行业：

IP化运营：证明商业体可通过细分赛道（如烘焙）打造自有 IP，实现可持续营销。

场景创新：“市集+夜经济+跨界IP”模式，为综合体空间活化提供范本。

品牌孵化：为中小烘焙、精酿品牌提供低成本展示平台，助力新锐品牌破圈。

消费激活：以情感体验驱动消费，为城市商业假日营销与客流复苏提供实践参考。