这场下沉并非突然发生，其背后是政策、市场与供应链的长期共振。

今年8月13日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，围绕优化商业环境、丰富消费供给、增强消费保障、强化要素集成四大维度推出18条举措。这是近年来首份专门针对下沉市场与县域消费的系统性政策文件。其中对零售企业最要紧的几条：在县域开办超市、便利店简化审批；符合条件的地区推行连锁企业“一照多址”；不得对连锁企业跨区域经营设置显性或隐性障碍。文件还专门写到支持“品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店”优化布局。

从2021年17部门部署县域商业体系建设，到2022年起中央财政连续多年支持县域商业建设行动，再到2023年的三年行动计划，县域商业基础设施已铺了五年。商务部披露的数据显示，全国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，县级物流配送中心实现全覆盖。2025年，中央财政安排44.79亿元支持27个省份开展县域商业建设行动。

下沉市场覆盖城乡、连接产销、承载着全国最广泛的消费群体。商务部部长助理袁晓明在此前国新办发布会上披露，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

数据正在印证这一趋势。2026年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平。县乡消费品零售额占社零总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

行业数据同样指向这一方向。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2026年中国连锁Top100》显示，2025年连锁Top100企业销售规模达2.07万亿元，门店总数28.97万个，比上年增加3.25万个，增长12.6%。中国连锁经营协会会长彭建真表示，Top100企业位于三线及以下区域的门店数量已占总量的66%，下沉市场规模已超过高线城市。细分业态的数据更为直观。购物中心方面，样本企业的下沉项目占比达50.6%。超市业态中，样本企业的下沉门店占比达44%，56%的样本企业将下沉市场作为2026年拓展重点。餐饮行业同样加速渗透。样本企业在五线市场的连锁化率已达21%，连锁门店在四五线市场的份额持续扩大。

CCFA发布的《2026年中国便利店Top100》显示，2025年，便利店Top100企业门店数合计20.8万家，下沉门店占比达58%，55%的企业将三线及以下区域列为首要拓展方向。CCFA与毕马威联合发布的《2026年中国便利店发展报告》显示，连锁便利店品牌在三线及以下城市的开店数量占比已从2024年的41%提升至2025年的47%。

政策、基础设施、消费数据与行业趋势相互印证，构成连锁零售企业下沉的“共振”背景。

奥乐齐的路径极具代表性。这家硬折扣巨头，2025年走出上海，今年扩张明显提速：今年4月，奥乐齐在江阴开出县级市首店；7月张家港两店同开；8月南通四店齐发；9月，如皋首店破纪录。其门店总数已超120家，扩张路线严格沿着高铁和物流半径外推，先在省会或经济强市建立认知，再向县级市渗透。其县域门店几乎嵌在本地头部商业综合体里，借商业体的客流和停车配套，把首店的试错成本压低。

盒马旗下硬折扣品牌“超盒算NB”是这轮扩张中速度最快的选手。截至2026年8月，其全国门店突破630家，六成以上落在三四线及县域市场，年内计划再拓300余个县域点位。该业态SKU约1500个，自有品牌占比六成，单店面积500至650平方米。自2025年11月开放加盟后，其扩张速度加快。2026年5月15日单日在江浙沪开出16家店。今年8月底，超盒算NB在肥东县的首店开业，合作方是县属国企东投集团。这意味着下沉已不只是选址问题，县属国企开始主动把资源递到连锁品牌手里。

图：超盒算NB肥东首店（来源：幸福肥东）

山姆的动作最能说明县域市场的吸引力。此前山姆仅在昆山、晋江、张家港三个县级市开设门店。今年3月25日，义乌山姆超市有限公司正式成立。去年11月14日，山姆会员商店江阴店项目正式签约。预计今年10月，山姆江阴店将开业，项目总投资10亿元，占地71亩。此外，目前山姆在全国有超过500个前置仓和云仓，电商销售占比过半，1小时达订单占线上总量75%。浙江嵊州、诸暨，温州苍南，江苏仪征——近半年山姆极速达的落点覆盖了不少县级市。

平台方面，京东折扣超市首店于2025年8月落地河北涿州，并已进驻宿迁下辖的沭阳、泗阳、泗洪三个县。截至2026年9月已开业11家。美团旗下小象超市拟年内新增800个前置仓，重点投向清远、江门、衡阳等三四线城市；旗下硬折扣社区超市品牌“快乐猴”快速扩张，8月在浙江桐乡形成“一镇一市区”的双店布局，9月30日，其中山市古镇镇首店将迎来开业。

量贩零食品牌则是下沉最彻底的零售业态之一。鸣鸣很忙旗下“零食很忙”“赵一鸣零食”双品牌在营门店截至2026年6月末达26405家，签约门店突破3万家。约六成位于县城及乡镇，覆盖全国1480个县，县城覆盖率约79%。但高速扩张的风险也在显现，今年以来，部分量贩零食品牌旗下门店被曝出缺斤少两，多地市场监管部门随即对量贩零食门店开展计量专项排查。总部制度如何穿透到县城夫妻店，是比开店速度更难的题。

与外来连锁品牌相呼应，一批区域零售龙头也在加快县域布局，成为下沉市场中不可忽视的力量。

作为区域龙头企业，信誉楼集团长期深耕河北县域市场，并拓展至山东、天津。其大部分门店位于县城核心商圈。多年来，信誉楼凭借自有品牌、“视客为友”理念以及延续自1986年“信誉卡”的无理由退换货服务，树立了良好口碑。2026年上半年，信誉楼销售额达143.73亿元，同比增长4.87%。近年来，信誉楼推进门店升级，新增生鲜、餐饮和体验业态，强化本地化选品，并获评全国“诚信之星”。信誉楼始终坚持长期主义，做美好品质生活服务商，以诚信经营、本地化选品和供应链能力融入县域商业生态。

黄商集团扎根湖北黄冈，业务覆盖黄州、麻城、武穴、蕲春、浠水等县市，并向重点乡镇延伸。企业依托物流配送中心实行统一采购、统一配送，发展农超对接和生鲜直采，既降低乡镇门店成本，也带动本地农产品上行。据悉，黄商集团持续改造县域购物中心和社区超市，提升便民服务水平，将乡镇店与县城店连成一张网。

家家悦集团则代表了另一种下沉路径，用供应链能力改造县域生鲜零售。家家悦从山东威海起步，在山东及周边省份县域市场密集布点。生鲜供应链、中央厨房和自有品牌是其核心优势所在。它通过基地直采、冷链配送把质价比商品送到县城。多年来，家家悦在县域发展社区生鲜超市、乡镇店，并推动门店数字化和线上线下一体化。2025年，家家悦近180亿元的营业额中，县域市场贡献占比约一半。家家悦在全国布局了超千家门店，其中约六成扎根县域。

多重因素叠加推动了这轮下沉。

一是，县域消费增速持续领先。今年前7个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重升至39.1%；前7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。当一二线商超陷入客流收缩和激烈竞争时，县域是少数仍在增长的零售市场。

二是，零售企业的规模调整与转型提供了空间。部分传统大卖场撤店后，留下的不只是空着的铺位，还有被压抑的需求。商务部问卷调查显示，近半数受访农村居民把“商品种类少”列为线下消费的关键痛点。

三是，供应链的成熟。县域下沉过去常被说成“虚胖”，原因是仓配半径拉长、冷链跟不上。现在情况变了：奥乐齐建有华东配送中心，盒马的生鲜损耗率压至4%以内，山姆的云仓把一小时达铺进了县级市。

此外，县域市场的消费本身在变。美团等平台数据显示，2025年县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均显著高于城市同期水平。蜜雪冰城在三线及以下城市开了3.2万家门店，瑞幸进驻1550个县城。县城年轻人对“质价比”的追求，与奥乐齐的9.9元爆品、超盒算NB的19.9元鲜奶、山姆的瑞士卷，正好匹配。

尼尔森IQ在今年发布的报告中指出，县域快消品销售额占全国快消市场的43%，县域耐消品占全国耐消品市场的67%。县域市场已成为中国零售增长的重要引擎，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级。首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平分析指出：县城商铺租金、人力成本明显更低，居民住房出行负担轻，反而表现出更强的消费意愿和韧性。

不过，县域市场并非没有考验。首先，县域市场传播圈层小、口碑扩散快，新鲜感消退后的复购才是真正的考验。其次，竞争密度，同质化竞争不断加剧，盈利空间挑战较大。第三，专业人才供给不足，对规模化发展形成制约。

商务部流通业发展司司长李佳路在今年8月18日的国新办举办的新闻发布会上强调，“下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。”

从实践看，外来连锁与本土龙头并非只有竞争。外来连锁品牌带来新商品、新标准，区域零售企业和本地零售企业则凭本地化选品、区域供应链和社区信任稳住基本盘。双方错位竞争、相互促进，从而真正激发下沉市场活力，把县域消费的蛋糕共同做大。

从数据看，县域消费的增长趋势具备持续性基础。县乡消费占社零总额比重从2022年的38.1%稳步升至2026年前7个月的39.1%。但零售企业的县域故事能否从“开得进去”走到“活得下来”，仍取决于单店模型的持续验证和供应链能力的真正下沉。

作者：李睿奇