国庆长假最后一天，国内多地机场、高铁站的人流如潮水般涌出。同一个人，可以为了欣赏美景美色、看一场演唱会，花钱毫不迟疑；也可以线上线下反复比价。这并不矛盾。

文化和旅游部的数据显示，今年国庆假期7天，全国国内出游8.26亿人次，总花费7383.75亿元；国家税务总局的增值税发票则显示，假期里服务消费相关行业日均销售收入同比增长19.5%，其中宠物服务涨了80.8%，美容美发涨了37.1%。

人们一面把钱存进银行卡，一面又愿意为一次出行、一顿火锅、一只宠物、一副智能眼镜痛快买单。这恰恰是这个时代最有意思的消费图景：不是人们不愿意花钱，而是他们在反复掂量——为什么花、为谁花、花得值不值。

2026年的中国消费者，正在重新定义“花钱”这件事。

如果把视野拉到更长的时间轴上，会看见一种相对谨慎的底色。

中国人民银行发布的数据显示，9月末，人民币存款余额349.45万亿元，同比增长7.5%。前三季度人民币存款增加20.76万亿元。其中，住户存款增加9.39万亿元。从结构看，住户存款仍是主力。

中国人民银行2025年四季度城镇储户问卷调查（覆盖50个城市2万户城镇储户）显示：倾向于“更多储蓄”的居民占62.9%，比上季高0.6个百分点；倾向于“更多消费”的占22.5%；倾向于“更多投资”的占14.6%。

但“谨慎”不等于“紧缩”。2025年四季度城镇储户问卷调查的数据显示，当被问及未来三个月准备增加支出的项目时，居民选择的前五位依次为教育（30.9%）、医疗保健（30.8%）、旅游（28.4%）、社交文化和娱乐（26.0%）、大额商品（18.3%）——刚性支出和“让自己好一点”的体验，排在前列。

国家统计局7月15日公布的2026年上半年数据给出了另一面：全国居民人均可支配收入22981元，同比名义增长5.2%，扣除价格因素实际增长4.2%；同期人均消费支出14836元，名义增长3.7%。

谨慎的另一面，是消费并没有停，只是钱的流向，有了变化。

国家统计局数据显示，今年1—8月，社会消费品零售总额同比增长1.1%；分业态看，便利店、超市零售额分别增长5.5%、3.8%，而专业店、百货店、品牌专卖店分别下降2.2%、3.0%、10.0%。实体零售在分化，但另一边，1—8月服务零售额增长4.9%，比商品零售额高了3.9个百分点。

国家税务总局的增值税发票数据里，藏着更细的线索。国庆假期，服务消费相关行业日均销售收入同比增长19.5%，其中旅游游览和娱乐服务增长23.6%，餐饮服务增长9%。家用电器、数码电子、厨卫产品等销售亮眼，同期家用电器和音像器材增长40.1%，通讯器材增长119.8%，厨具卫具零售同比增长52.3%——以旧换新政策的拉动效应仍在释放。商务部公布的中秋假期消费数据也显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较去年农历同期增长6.1%，重点监测的78个步行街、商圈客流量增长6.4%、营业额增长5.1%。

流向的变化，也体现在具体的品类里。商务部商务大数据显示，1—8月重点平台智能眼镜销售额增长1.2倍、心电监护仪增长75%、有机食品增长7.4%。健康、智能、绿色，正成为新的消费语法。

餐饮消费的形态也在分化。国家税务总局的增值税发票数据显示，国庆期间，小吃服务同比增长15.5%，快餐服务增长30.6%，新式茶饮带动饮料及冷饮服务同比增长超2倍。抖音生活服务发布的《2026中秋国庆消费报告》则显示，双节期间平台团购订单量同比增长53%，其中餐饮订单增长超61%，酒旅订单增长42%，酒店宾馆订单增长近79%；“团圆饭”团购  增长近65%，出境游订单增长98%。

高频日常品类增速更快，消费者也越来越习惯在线上比价、选品。一顿饭怎么吃、去哪里吃、花多少钱吃，决策链路正在被重新组织。 

一个县城里的细节，或许比宏观数字更说明问题。国庆期间，安徽铜陵一座叫“永泉”的小镇，用铜钱作媒介串联乡土美食，七天吸引13.3万人次打卡；青海祁连县这个以往安静的偏远小城，涌进超22万游客。文化和旅游部数据里，国家级夜间文化和旅游消费集聚区的夜间客流达到1.07亿人次，同比增长5.6%。“奔县游”成了热词，县域小城第一次作为“消费目的地”被认真地写进增长叙事。

人们不是不消费，是不再只为“拥有”消费，也在为“经历”消费。

尼尔森IQ中国《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（2026年1月8日发布）显示，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”——68%的受访者在实体店里看重的是“氛围”，61%看重服务，54%愿意为品质支付溢价。麦肯锡《2026全球消费者状况》（《State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide》）将“体验经济”列为重塑消费行业的四大趋势之一。消费者优先为“有意义的体验与记忆”付费，消费越来越成为情绪载体与圈层表达，商品价值不再只来自功能，而来自能否安放情绪、提供陪伴、表达态度。

国家统计局的数据显示：2026年上半年，全国居民人均教育文化娱乐消费支出增长4.9%，而“其他用品及服务”（含美容美发、旅馆等）支出增长9.3%，是八大类消费中增速最快的一项。

抖音生活服务的报告把这种转向称作“深度体验式消费成为主流”：双节期间，DIY手工坊订单量同比增长17倍，非遗相关团 增长近30%，“味蕾游”带动地方菜消费增长75%。从蛋挞、大闸蟹礼盒的爆红，到景区NPC互动的聚客，情绪消费和疗愈经济正在成为新趋势。

如果说收入预期决定了消费者“花不花”，那么一个新变量正在改变他们“怎么选”。

尼尔森IQ发布的全球报告《Consumer Outlook: Guide to 2027》（基于31个国家、超2.1万名消费者调查，2026年9月底发布）显示：55%的全球消费者表示，AI推荐至少有时会影响他们的日用品和杂货购买决策；27%的消费者已经主动使用AI工具来研究或决定买什么。尼尔森IQ全球内容副总裁Lauren Fernandes表示：“最重要的转变不是消费者在用AI，而是AI开始在他们看到传统品牌影响之前，就影响了他们看到什么。”“当推荐系统变得更有影响力时，竞争战场从‘影响购物者’转移到了‘影响塑造购物者选择的系统’。”

换句话说，“可见性”正在变得和“可及性”一样重要。

这个趋势在中国市场已经有了具体投射。国庆期间，美团AI管家“小团”用户量和调用量较“五一”假期增幅超六成，超八成用户集中在35岁以下，近半数年龄在30岁以下；抖音生活服务的“豆包订酒店”下单量环比增长超56%，AI入口首次成为假日消费的新场景。

不过，硬币的另一面是风险。AI既是消费入口、又可能成为维权堵点，企业需要的就不只是把产品“摆上货架”，而是让产品信息、菜单描述、用户评论结构，都能以“被AI理解、也能被人工兜底”为前提来优化。

眼下，消费者不再单纯追低价，也在追问“这东西跟我有什么关系”。

尼尔森IQ《通往2026：中国消费者趋势洞察》（2025年12月发布）的数据显示：相比2024年，中国消费者对价格促销的整体敏感度在降低，只有两成左右的人会因为低价促销而下单，多数人更看重“价格与产品核心价值和功能的匹配度”。麦肯锡《2026全球消费者状况》也指出，全球82%的消费者会尽可能延长物品使用寿命，69%选择修理而非扔掉。不是不买，而是把价值算得更细。

当消费支出向“极致性价比”和“有意义溢价”两端迁移时，定位模糊的中间产品承受的压力也会加大。尼尔森IQ《Consumer Outlook: Guide to 2027》中的数据印证了这套二元逻辑：34%的消费者把“质量”作为购买决策的首要因素，但仍有31%的人把“可负担”放在第一位。

换言之，市场同时存在两套标准：要么让消费者觉得“这个价格买到这个品质，赚了”，要么让他们觉得“虽然贵，但值得”。卡在中间的“还行”，最容易被跳过。

场景比品类更能定义机会。国庆假期餐饮消费中，小吃服务、快餐服务的增速快于餐饮服务整体，说明高频、日常、便捷的场景仍在释放需求；抖音团购餐饮订单增长超61%，平台正在成为餐饮消费的重要决策入口。对于购物中心而言，人们来了之后，做什么能让他们“顺便”消费，而不是“专门”消费？对于餐饮企业，同一道菜，在“一人食”“家庭聚餐”“夜宵”不同场景下的产品形态和定价逻辑是否应该不同？

过去二十多年，零售消费行业的增长靠的是“覆盖”：更多门店、更广渠道、更大流量。但现在，让消费者回来，可能需要更好地理解：在一个谨慎又渴望悦己的时代，消费者到底在为什么买单。

数据来源：国家统计局、中国人民银行、商务部、国家税务总局、文化和旅游部、麦肯锡（McKinsey）、尼尔森IQ、企业公开披露信息。

内容整理：CCFA行业资讯与媒体宣传部