2026年7月，国家体育总局印发《体育强国建设“十五五”规划》，这是首个以“体育强国”为主题的国家级专项规划。规划设定5项主要发展指标：人均体育场地面积达到4平方米左右，经常参加体育锻炼人数比例达到40%左右，国民体质优良率达到31.1%，获得世界冠军数量位居前列，体育产业总规模突破7万亿元。《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，经常参加体育锻炼人数比例达 38.52%（2020 年为 37.2%），96.8%的被调查者参与过体育项目，居民运动参与的广度与深度同步提升。

需求端的变迁同样关键。北京体育大学新闻与传播学院发布的《2026大户外兴趣消费洞察报告》显示，消费者愿意为真实的科技体验和环保理念支付溢价，决策主轴正从性价比转向品质、情绪与生活方式。人群也在全面扩圈，美团研究院数据显示：户外运动正成为更多人的日常，20-44岁为消费主力、女性占比达 54.6%；同一报告亦显示女性占露营爱好者 70.2%、60-79岁老年人经常锻炼比例 26.1%，县域体育消费增速达 18.7%。女性、银发、下沉正成为核心增量。需求从拥有一件装备变成为一种生活方式持续投入，这正是运动鞋服穿越周期的需求底座。

分化最直观地体现在价格带上，两端向上、中间承压。

2026年上半年，安踏、361度、李宁、特步四家头部营收增速分别为 +12.9%、+8%、+2.8%、?0.6%。增速差异背后，是两条截然不同的增长主线。一端是高端户外的高景气：安踏集团旗下迪桑特、可隆等高端品牌收入同比大增 44.2%；亚玛芬大中华区上半年收入增长 40.2%，其中始祖鸟所在的技术服饰板块增 33%、萨洛蒙所在的户外装备板块增 40%，高端户外仍是确定性增长极。另一端是性价比与下沉：361度借力下沉市场、电商（收入 +9.5%）与海外（跨境电商流水 +140%），实现营收、净利均衡双增。

一端为专业性能与身份认同付溢价，一端在下沉与电商里打磨质价比，两端看似南辕北辙，但公约数其实是更挑剔、更讲价值。无论身处哪个价格带，消费者都不愿为虚高的价值买单。落到品牌经营上，胜负手也就从定高价或打价格战转向在同一价格带把价值做厚。

运动消费的增量，正从大一统转向分赛道轮动。

跑步是一条韧性较强的增量线，专业跑鞋规模约 800 亿元，在运动鞋服细分中增速领先，特步主品牌在国内主要马拉松赛事穿着率长期位居前列；与之并列的是持续高景气的户外，户外鞋服规模突破 1000亿元、本土品牌份额已超越欧美系；瑜伽与健身服等细分品类同样实现高增速，2025年瑜伽健身服规模约600 亿元、近五年复合增速约20%；主线之下，露营、冰雪装备两条支线也持续放量，共同托举大户外赛道热度。增量不只来自场景扩张，也来自人群破圈，始祖鸟女性品类2025年四季度增速达40%，“她力量”正改写运动消费的结构。

需求端多线并进，供给端的品牌格局也在同步洗牌。国际双雄耐克、阿迪达斯市占率较 2020年峰值各回落约 7个百分点，始祖鸟、迪桑特、Goldwin、lululemon 等新进入头部阵营，凯乐石、萨洛蒙、伯希和、On昂跑、HOKA 等新锐品牌保持两位数增长，新锐势力正改写头部阵营格局。行业正从渠道驱动转向产品驱动，技术迭代与精准运营能力才是分化的核心变量，多赛道卡位只是其中一环。接住增量靠专业心智，留住增量靠产品力。

线下渠道剧烈分化，运动户外是这轮调整里少数的逆势亮点。中国连锁经营协会《2025购物中心空置率与开关店研究报告》显示，2025年购物中心整体开关店比降至 0.93，运动户外的开关店比达1.04，在服装业态整体0.78的收缩中成为唯一净增长的服装品类。

运动鞋服品类对线下渠道有特殊依赖，冲锋衣、登山鞋、滑雪板等强体验商品客单价高、专业门槛高，高度依赖试穿试戴与专业导购，线上难以替代；线下旗舰店、体验店又是品牌叙事与专业心智的呈现场，能把专业性能讲成可感知的故事，沉淀高黏性客群与社群。整体看，运动鞋服渠道重心正从流量场转向体验场，用直营提效、DTC 加码与确定性体验替代单纯客流。

运动鞋服还能持续增长吗？

据欧睿测算，中国运动鞋服 2025年约4400亿—6000亿元，2030年有望达5600亿—9000亿元，未来五年复合增速约 5.2%，仍跑赢全球与国内纺织服装。从渗透率看，中国运动服饰渗透率仅16.3%，远低于美国的36.6%，预计 2030年升至19.7%，上行空间明确；叠加运动参与人群与消费场景的持续扩容，结构性增量仍有支撑。但海通国际亦警示，全球运动鞋服从休闲服获取份额或已触顶，国内大众基础品类增速放缓、同质化内卷与库存波动仍是隐患，红利正从总量的水涨船高转向结构性的精耕细作。

从行业实践看，分化不是短期波动而是中长期常态，企业重心正从铺规模转向筑能力。战略上，跑赢者多不再以全品类覆盖对冲分化，而是在已验证的增量赛道上把专业心智做深；经营上，产品力与品牌力开始并驾，技术迭代解决接得住增量，品牌叙事与体验解决留得下用户；运营上，线下正从卖货场转向用户运营场，体验店与社群成为沉淀高黏性客群的载体，而非比拼点位规模。竞争回归到能否把运动生活方式做成可复制的供给能力。

运动的根基不是短期风口，而是政策托底、需求做实、供给升级共同撑起的中长期结构性机会。对运动鞋服而言，真正的护城河，正从规模与渠道，转向专业心智与产品力。