张智强 | 文 

元旨品类管理创始人

国内近年流行的“商品力”一词，是从日本引进的，是日本零售同行用来描述品类管理实践结果的时候，用日语汉字表达的方式。在日语中，“商品力（しょうひんりょく）”是与“販売力（可译为‘销售力’）”和“競争力（同中文‘竞争力’）”并列的概念。

- 企业经营商品的能力（product capabilities）

第一重含义是指零售门店的全部商品向顾客展现出的魅力，是门店吸引顾客到店购物的核心所在。这种吸引力的基础是了解顾客的需求（customer demands）并以有效的方式提供满足顾客需求的商品。

其次，它是指零售企业用商品影响顾客的力度。零售的商品经营不应是被动的顾客要什么就给什么，而是从深层次挖掘顾客的需要（customer needs），抓住适当的机会，积极地影响顾客，乃至改变顾客的购物行为，为顾客提供超越他们期待的商品和购物体验。

第三，它是指一个零售企业经营商品的综合能力，是企业的经营团队作为一个整体，基于对顾客变化、市场动态、供应商资源的深度了解，结合自身的经营能力，做出超越竞争对手，为目标顾客持续一致地提供卓越的商品价值和购物体验的内在能力。

从文化历史的角度来看，日本长期受到中国儒家文化的影响，轻视“商业”和“商人阶层”，对经商的技巧更是不屑。与此不同的是，欧洲人在传统上不但重视商业和商人，对商业活动及其技巧的描述也更生动。

这种文化差异的一个突出表现是“商品”一词，日语跟中文一样，都只是个名词，而英语中的merchandise，既是名词也是个动词。其动词的含义，是用来描述各种为提升商品或服务的销售所做的努力，尤其是通过有吸引力的展示和曝光，让顾客更喜欢门店商品的各种行为。

因为这种文化和语言的差异，日本零售经营者和中国同行一样，在认识和理解“商品”的动词含义在西方零售企业的经营实践中的具体表现和活动有一定的困难。比如其分词形式的merchandising，在欧美零售企业的日常经营中，是一系列提高商品对顾客吸引力的重要工作，很多企业有专门的岗位负责相关工作，甚至有一种被称为merchandiser（字面意思是“负责商品表现的人”）的职务设置。

一九七九年三月，从美国巴布森学院（Babson College）获得了MBA学位的冈田元也进入永旺（那时的名称是Jusco）从事管理工作，为接手其家族生意的管理大权做准备。看到永旺管理团队在现代零售经营理念和实践上与美国零售行业的巨大差距，年轻的冈田决定投入巨资奋起直追，每年选派三十余位年轻的管理干部，到当时有着美国最出色零售经营课程的南加州大学（University of Southern California），接受时任该大学零售研究中心主任的哈里斯博士的培训。培训课程是由哈里斯博士和他的日裔同事佐野吉弘共同设计，哈里斯博士主讲，佐野先生翻译。

佐野先生和永旺的年轻干部们很快认识到，merchandising这个英文词在描述零售经营的日常工作和各种专业理论时的重要性特别突出，内涵丰富，并且无法用任何现成的概念做出准确翻译。在多种尝试都无法奏效的情况下，他们直接用了其中的两个英文字母MD表示，于是“MD”、“商品MD”、或“MD开发”等说法开始逐渐被日本零售行业接受，成为流行词，甚至延伸出了“52周MD计划”这一带有突出日本特色的概念。

永旺组织年轻干部到南加州大学的学习项目持续了十多年。这期间，哈里斯博士提出了品类管理的系统化方法，更新并系统化提升了merchandising这一专业技术的方法和内涵，并及时融入到永旺设计的培训课程之中，永旺也顺理成章地成为亚洲最早接受和实践品类管理的零售企业，他们与时俱进地跟随品类管理的进步，不断提升经营团队的认知和实践，在竞争异常激烈的日本零售市场创造出了骄人的业绩。

当日本零售同行试图描述类似于永旺这样的优秀零售企业所表现出来的商品的吸引力和影响力，以及企业的商品经营能力的时候，“商品力”这一日本式的汉字表达就应运而生了。

对在困境中努力拼博、积极进取的中国零售经营者而言，向优秀的国际同行学习是取得进步最有效的捷径。在这个并不平坦的学习之路上，我们必须明白，“商品力”的源头是人，而不是商品，是深度理解顾客需要及其购物行为，并做出积极回应，为顾客创造卓越的商品购物体验的经营团队！