李睿奇|文

眼下，上海商超市场的竞争正如火如荼。会员制商超、折扣商超企业加快布局抢占市场，连锁商超企业多业态尝试，生鲜前置仓企业线下开店。还有来自国内零售增速放缓，消费者消费行为、消费喜好变迁带来的挑战，整个零售圈呈现出多元化、竞争激烈的严峻态势。

企业应该是固守阵地，还是勇于破局？作为上海的老牌零售巨头，联华股份（以下简称“联华”）给出了答案。我们看到，过去几年，联华坚持创新驱动，深化改革，分别在业态模型、供应链、数字化赋能上取得一定的突破性进展。尤其是在大卖场、标超都有新模式、新店型落地、试点，在商品结构、空间美陈、数字化转型等方面做了较大提升。

大卖场方面，世纪联华中环样板店自启动以来，通过优化商品结构、提升购物环境和服务质量等手段，为消费者带来了全新的购物体验。9月26日—— 10月22日，中环店线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单提升14%。

标超方面，联华超市已成功精细化区分出3种更加符合市场需求和消费者偏好的新型门店模型。惠南店、大沽店和威宁店作为3家样板模型门店，在今年9-10月期间，已完成焕新，并取得了一定成效。今年国庆期间，焕新后的威宁店客流同比增长近55%，大沽店销售同比增长约40%。

“通过联华人的自我创新、自我革命，找到联华新的定位。换回消费者的对实体零售的信任，对联华更好的信任。”在近日举行的媒体交流活动中，联华股份总经理种晓兵如是表示。

将盒装酸奶条码在智能购物车的面板侧方一扫，便能直接购买商品，同时还能享受个性化的购物推荐。环顾四周，宽敞明亮的走道、精心布置的绿植、舒适的休息区，在柔和的音乐中，顾客可以在门店自由、松弛地闲逛购物……这些都只是世纪联华中环店改造的冰山一角。

对于消费者而言，更惊喜的地方还在于门店引入了许多高品质的差异化、特色商品。有上海土特产酱菜、华良黑皮馄饨、吴山烤禽、七宝老街米酒，本地特色的烘焙产品，健康养生的低GI美食，澳洲进口的谷饲牛肉，8000+种优化商品琳琅满目，让人目不暇接。

据联华股份挂职副总经理唐海莉介绍，世纪联华中环店是联华在大卖场业态打造的第四代门店模型。联华卖场的第一代转型门店是2021年改造的CITYLIFE彩虹店，重点是场景的购物体验升级（包括实现了线上化、生鲜标品化）。第二代门店是2022年改造的世纪联华萧山店，品类精准定位，构建了生鲜自营能力。第三代门店，是2023年改造的GREEN&HEALTH玉鸟店、世纪联华江城店、世纪联华新塘店，重点在品类结构优化和定型，形成核心战略供应链能力。正是基于此前积累的经验和资源，联华才可以用短短90天时间打造出世纪联华中环店第四代门店模型，即以实体店为核心的全渠道门店。

在此次升级改造中，商品结构、卖场环境，以及店铺服务和运营是中环店改造的主要内容。

商品结构方面，根据消费者需求拓宽品类，精简品相，大幅缩减了SKU数量，从原来的25000个精简至8000个，并且引入了60%的新商品，涵盖一线优质品牌、自有品牌及地域性特色商品。

二是把卖场面积从12000平米缩减到4000平米，拓宽购物通道，卖场动线全场无死角全渗透。让顾客可以自由地在卖场中闲逛，享受购物的乐趣。

三是提升店铺服务和运营能力，比如“买贵退差”、“无理由退货”、“品质保价”等一系列店铺服务标准升级，取消促销员，增加门店员工的自主服务，提供的现场烹饪加工、试吃服务等。现场还增加了商品介绍立牌、增设了顾客休息区、洗手台等设施，提升了顾客体验。

从世纪联华中环店出来，就可以看到开在旁边的折扣品牌好特卖门店，其所在商场的一楼还有奥乐齐的门店。数据显示，从9月26日改造后的世纪联华中环店开门迎客到现在，日均客流在3500+以上，有90%的顾客会选择复购。

在唐海莉看来，今天的联华不会做一个网红爆改店，因为网红爆改的生命力是短暂的。而面对选择渠道众多，极度理性且注重品质生活的上海消费者，联华想要打造的就是好店，真正让消费者觉得联华是一家可信赖的店，用新的生活方式影响消费者。

无论是对大卖场还是标超门店业态，商品结构和供应链都是联华本轮变革的核心重点。但这并不意味着联华就要彻底去KA化。

面对这两年行业热议的“去是否超市行业转型发展唯一复兴的钥匙？”种晓兵对CCFA表示，去KA化并不是联华供应链变革的核心。真正的核心是以联华为主导选择商品，通过商品跟顾客交互，了解顾客的真正需求，从而决策联华的供应链。所谓回归零售本质，就是要把消费者的声音和需求传递给供应商、传递给生产厂家，作为零售商要真正传递消费者的声音。

在过去，也就是5到10年前，品牌商可以一盘货铺到全部渠道，所有零售商都可以卖这盘货，那还是一个人找货的阶段。但今天，时代已经发生了变化，变成货找人的阶段，各渠道都需要围绕自己的消费者的需求来做用户价值的提升。即在各自的零售场景下，目标客群是什么？目标客群需要的是什么？从这点来看，零售商可能比品牌商更懂自己门店的消费者需要什么。

在世纪联华中环店，我们看到卖场有不少联华与品牌商合作开发，或者联名定制的商品，比如与味全定制的NFC果汁，与亿滋一起合作的联名商品。唐海莉表示，在KA关系中，K是钥匙，对于今天的品牌商而言，零售商依然是他们的关键关系，关键客户。零售商应该把KA模式转换为KA关系，即如何在联华的门店场景里，基于消费者的需求，基于品牌商的供应链能力，与品牌商搭建一盘更适合联华消费者的货。

在这样的关系下，联华与品牌商的沟通方式也在慢慢发生变化。以前，零售商与品牌商通常都是在会议室里进行采购洽谈合作，但现在，联华负责采购供应链的团队会把品牌商请到卖场沟通，身处卖场去找感觉，贴近消费者去找他们的需求。

不久前，唐海莉和亿滋谈合作时，就把亿滋的人请到中环店，现场体验亿滋的产品以及其他品牌产品，比如联华9.9元的马里奥面包和天润酸奶最适配。这时候亿滋的团队也会现场与联华讨论，是否可以让旗下的奥利奥产品跟天润一起进行策划做活动。

再比如，有消费者反馈中环店的吴山烤鸡很好吃，但对于附近写字楼的上班族而言，午饭来买一整只鸡的可能性比较小，但买一块鸡肉的可能性比较大，能否把这一只鸡拆解成小块。而这样的需求恰巧被当时在门店洽谈合作的供应商听到，供应商也立刻表示这就是机会所在。

在联华门店，类似这样的交互场景也会越来越多。“这就是要培养我们的采购、营运人员，都要朝着这一方向去转化。”种晓兵表示。

在去KA化的过程中，联华把自己作为一个关键关系跟品牌商进行维护。品牌商也会开始重视联华提出的意见，来自消费者的意见，把重要的研发，重要的创新放到联华体系内。

当然，自有品牌建设也是联华供应链中非常重要的一个环节。在过往的大众认知中，自有品牌可能就是山寨商品的代表。但今天不是，对于联华来说，自有品牌商品是代表零售商的心智商品。

目前，联华打造了“联藕”、“农华”、“优品生活”、“她树”、“优飨”等超值安心的自有品牌系列。在世纪联华中环店，自有品牌商品的销售占比超过10%。在联华全国体系中，其自有品牌商品的销售占比达7%到8%，不包括生鲜类商品。

唐海莉表示，联华对自有品牌的理解是单品化、品牌化管理。每一款的产品都代表着联华的标签。比如，联华团队与中国美院创新设计学院联合开发的牛肉自有品牌——“八百里·牛”，牛肉产品实现从屠宰到入库仅40分钟的极速处理，采用日本标准精细化切割，每份商品独立小包装，便捷又健康。在水产方面，每一份水产品都安全可溯。一条新鲜的三文鱼在店内会被精心分割成多个部位供顾客选择。

在关于商品结构的调整中，拿回商品选择是核心。一是针对联华品牌的消费者特性，选择适合的商品来满足消费者需求。二是选择合理的价格去满足消费者。“既做到提供好商品，又做到帮顾客省钱。这是当前超市在选择商品和开发自有品牌时跟过去的一个本质区别。”种晓兵表示。

据悉，在此次焕新计划中，联华标超业态以社区型大店、社区型小店、流量型门店为3个基础模型，提升核心，通过优化商品结构、提升服务质量和数字化创新，为消费者带来更加便捷、高效、优质的购物体验。卖场世纪联华则以中环样板店焕新为出发，自即日起至年底，对上海20多家世纪联华陆续进行焕新切换。这家零售巨头正以一种全新的姿态，迎接未来的挑战。