笔者：餐饮企业通过降价保客流保销售，看来效果不错。从协会与普华永道做的调查看，海底捞、九毛九这些上市企业客单价调低以后，销售额都实现了较好的增长。经济增长放缓，低价的竞争力就会凸显。你观察到的餐饮企业，在降价这个动作上，有什么需要关注的问题？

北北：一味的降价、卷价格，不一定有好的结果。前提是定位好消费者在拿咱们的产品和谁在做对比。

价格策略有几个因素需要考虑：一是应按照消费者的接受度去设计客单价，消费者的价格感知是综合的，不是看一道菜、两道菜的价格，而是一餐的价格。

二是关注性价比，价格低是相对的，永远有比你更低的价格存在，要做到同样品质更低价格，同样价格，更高品质。山姆这么火，就是它的性价比，顾客心里总能记住几款产品，质量好，价格实惠。另外，定价要处理好毛利率和毛利额的关系，定价高，毛利率高，但销量上不了，定价低，销量大，毛利额高，这样的的菜品才是成功的产品。

笔者：「君臣佐使」把一桌菜做了很好的角色定位，有的负责占领消费者心智，有的负责贡献利润，有的负责拓展消费场景。在市场低迷的大背景下，这套方法论在帮助企业改善业绩方面，有哪些新的探索和成功的应用？

北北：一是通过优化产品组合，提高性价比。我们会建议餐饮品牌如“君”类菜品如只有一款时，增加至三款：高、中、低形成有效配合，形成人群扩展。如：“君”类菜品有多款时，去掉价格最高和最低的产品，收缩价格带，强化顾客的价格印象。二是在菜品总数SKU不变、设备产能投入不增加的前提下，扩充“佐”类菜品数量，因为这些“佐”类菜品有助于延展消费场景，比如快餐属性的餐厅，可以延展到家庭聚餐、甚至宴请功能。三是把握好君臣佐使各类菜品的定价，保住“君”类菜品价格稳定，调低其他类菜品，让客单价更具价格竞争力。

笔者：我看的一个情况是，像麦当劳、肯德基这些全球性品牌，他们的价格策略，往往是在自己的“君”类产品上做文章，打折促销都会让“君”出马，这种做法与你提出的“君”不动“臣”动的做法刚好相反。

北北：对于已经建立稳固的消费者心智的品牌，主打产品的价格折扣不会对品牌造成不利影响。但对大多数品牌势能尚未达到这么高水平的企业来说，“君”类产品的价格稳定是非常必要的。

笔者：现在很多餐饮品牌都在试图创造更多的销售机会，什么“日咖夜酒”、全时段经营之类。这种做法会不会成为餐饮的必选项？会产生什么问题？

北北：按照消费场景规划菜品的组合、价格，可以避免企业的固化思维。用于餐饮品牌的选址策略不同，消费场景的设计也有各自的规律和特点。这和君臣佐使的布局是一脉相承的。一些快餐在购物中心开店，主打一个产品“君”，臣佐使缺位，只能满足吃饭的基本功能，无法提供家庭聚餐、朋友聚会的场景，产品很火，效益不行。有的品牌选择在社区开店，他要满足的是固定商圈的消费者不同的餐饮需求，全时段经营，产品组合和价格设计又有不同。

笔者：现在涌现了一批主打性价比的餐饮品牌，虽然市场已经由增量进入存量争夺，这些品牌依靠价格优势，持续扩张。反观一线餐饮品牌，很多都处于守势，长此以往，市场会成为这批“新新人类”的天下。但我们也看到麦当劳肯德基这些老品牌，总是能够保持增长的势能。本土餐饮品牌如何保持长久的增长势能，能够跨越若干个周期，这是一个比较沉重的话题，关乎餐饮企业的创新能力。

北北：之前的增长是一种外生式的增长，流量驱动、营销驱动，而非产品驱动。内生式的增长，是一种有机增长，靠的企业的持续创新能力。这也是企业的竞争壁垒。麦当劳、肯德基构筑了自己的竞争壁垒。它是一个系统，品牌焕新、产品迭代、组织的活力，这些都需要持续创新。当然核心还是产品创新能力。一个餐饮品牌火，很大程度上是产品的成功，特别是君臣佐使中“君”类产品的成功。但“君”类产品的成功迭代非常难。从有君王产品，到有君王产品价值感的差异性，我们看到很多餐饮品牌在努力攻克这个难题。企业要基业长青，必须有能力完成这个创新。

作者：

中国连锁经营协会名誉会长

CCFA研究院首席研究员