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深度揭秘！购物中心深度运营实践秘籍与创新玩法
2024-12-0416

消费结构深层转变、市场格局竞争激烈、以及前沿技术迅猛发展，既为购物中心行业分析市场环境、探知消费者行为偏好提出了更高的要求，也提供了必要的条件与手段。新消费模式下，企业与消费者必须建立更深层次的链接，深度运营成为购物中心脱颖而出的核心要素。


协会于2020年首次提出了“中国购物中心步入以深度运营为核心的新时代”；于2023年提炼了深度运营KPI的三个关键指标，即联营租金占比、会员消费贡献率和合作伙伴共创参与度；今年在中国购物中心与连锁品牌发展峰会上进一步诠释了深度运营KPI的内涵。


通过对入围今年“CCFA金百合购物中心（含奥莱）”最佳实践深度运营的21个案例梳理和分析，结合近年来对企业跟踪、走访和调研，我们看到，许多企业已经将深度运营作为当前及未来购物中心发展的重要战略，并由此实施了精准定位客群、深耕会员运营、景观化消费场域以及与商户深度共创等战术，从而帮助企业不断调整优化深度运营KPI关键指标，实现购物中心行业的协同、均衡、可持续发展。










一、从增量红利到存量挖掘：充分发掘会员的潜在价值


“野蛮生长“的年代结束意味着流量激增的红利不再，成熟的竞争市场中消费者有了更充分的选择空间，意味着企业要花更大的力气去争取和维系优质客户群。会员运营是深度运营的题中之义，要以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，以数字化为手段，将CRM客户关系管理升级为SCRM社交化客户关系管理；将客户消费分析转化为经验策略改进；将营销手段的流量转化为会员消费的增量。

（一）以用户洞察为起点，描绘目标客户“真面貌”

凯德集团通过数字化创新孵化出了凯德星数字化平台，进一步通过凯德星“超级会员”深度运营存量会员，针对“超级会员”细分顾客，通过营销活动与多方资源合作，推出系列精细化、定制化、差异化的叠加权益，从传统的“一起薅羊毛”转化为“与更多对的人一起薅有趣的羊毛”，增加会员趣味体验，联动Keep等线上平台合作，提供会员专属福利，增加了会员的归属感和忠诚度。


通过对区域在地情况分析，长沙松雅湖吾悦广场确定经营辐射的核心区域，通过对区域内用户进行数据收集、分析，形成本项目的会员结构及会员特征，并进一步通过会员的自然属性、社会属性、服务需求等进行会员标签刻画，建立会员标签体系。

（二）以精准营销为亮点，踩准目标客户“真痛点”

凯德集团持续关注年轻消费者，尤其是“女性”群体，与美图集团达成年度合作。活动期间超级会员保级成功可获得美图秀秀粉钻VIP的季卡权益，包括专属滤镜、创意贴纸、人像美容等高阶权益，Eco Green活动主题贴纸也同步上线美颜相机，实现了“社交场景的延伸”。“权益首发站”落地在北京凯德MALL·太阳宫，打造了兼具颜值和话题的打卡点，线上边框的线下设置让用户更真切地感受拍照趣味。


运用大数据技术手段持续跟进、反馈消费者购物习惯与偏好，为连云港苏宁广场营销决策提供科学依据。根据会员画像制定个性化营销策略，定向发放优惠券，2023年暑期发放5000张停车券，带动客流20万+，实现停车连带销售1464万；提供中高端会员专属权益，如生日礼、尊享礼、沙龙活动等，全年生日礼转化销售810万。

（三）以用户价值为导向，促进会员群体“真认可”

宁波鄞州印象城根据RFM模型开展会员差异化服务，打造周二会员日、开展会员年度系列PR等活动，提供餐饮满减、兑礼秒杀、多倍积分等会员日福利，力求会员权益多元化。通过内部自媒体矩阵及社群私域宣传等方式，锁定优质会员，持续培养用户习惯。此外，深挖会员新需求，打造落地以“宠物”“果蔬农场”“互动戏剧工作坊”为关键词的会员青年社区，围绕共同的价值理念与生活方式建立稳定的核心目标客群。


（四）以会员偏好为考量，共创项目规划“好决策”

在每月会员洞察基础上，长沙松雅湖吾悦广场持续进行深度会员分析，根据会员服务反馈持续调整经营策略。依据会员需求匹配业态组合规划，根据会员洞察数据指导招调。项目引进西塔老太太等人气餐饮，租金同比提升25%，销售提升超70%；结合用户需求打造创新空间，打造主题珠宝区“流光溢彩”实现年度创新收入180万，重塑屋顶空中花园，打造城市公共空间“光年”，增加项目收益890万元，实现项目从“消费场所”向“城市公共空间”转变，以多元的精神文化体验更新生活理念，提升生活品质。


二、从二元对立到共创共赢：充分统筹合作伙伴的参与度


在当前的市场环境下，企业与客户之间、购物中心与商户之间甚至是购物中心之间需打破以往“零和博弈”的局面，而应在商业共同体中实现资源的有效利用，寻求价值实现。突破传统招商的固有模式，充分考量用户需求和市场趋势，邀请客户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，共创高质高效商场；利用区位优势开展联合营销、充分统筹政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容。

（一）“场景+X”的空间场域升级，聚品牌更聚顾客

深圳万象天地深挖商业公共空间价值，针对「mxtr街区」的内容进一步升级，按季度运营，每期以不同创意主题提案的方式邀请品牌，为具有相同气质、精神契合的品牌搭建起互动交流平台，共同创建出潮流前沿的场域内容。同时，「mxtr街区」内容聚焦于最新消费需求，以买手选品的逻辑进行垂类品牌组合，同步打造与品牌方契合的价值内容作为品牌合作契机。


（二）联动营销，三方共创高质高效商场

龙湖成都滨江天街与天荟万科广场、东郊记忆面对城东商业载体日趋增加的市场环境，通过商圈联动策略形成“城东三兄弟”，实现了联动营销创新，通过互补的空间形态、业态结构、特色品牌，共同应对市场竞争，为购物中心的发展提供了新的思路。通过宣发联动、经营联动，实现客流共享、品牌共创，最大化释放预算潜力和客流撬动能力，弥补单项目在消费场景、业态、品牌上的局限性，营造更加丰富多元的生活方式、消费选择。此外，商圈联动营销还能为有效争取到当地政府资源提供更有力的竞争优势，通过承办政府官方活动提升商圈影响力。


（三）深耕在地资源，打造以共同体为中心的生活方式

房山绿地缤纷城坚持以“资源整合，合力输出”的工作思路，由点至面拓展资源合作圈。从政企联合到品牌联动、从资源合作到公益关怀，房山绿地缤纷城结合项目特性以及客群特点，垂直细分客群构成，根据顾客年龄、喜好等维度进行精准分析，围绕“邻里生活”“家庭聚会”“社交娱乐”打造新型消费场景。在不断丰富品牌级次的同时，加强全区域资源利用，与区体育局和商务局达成深度合作，策划冰雪嘉年华、日落篮球赛等热点活动；联合外部优质品牌进行区域海洋嘉年华首展、新书发布会以及大型萌宠节等创新合作；期间获得“阅读文化促进者”“mini四驱车推广企业”称号。

（四）把商户视为合作伙伴，创造合作共赢的商业生态

一元股份建立与商户共同发展的合作模式，为商户提供深度服务，开业帮扶、经营指导、营销助力等。针对新进商户重点关注帮扶前三个月经营期，通过双周/月沟通机制，以高频精细服务，增强与商户的合作粘性。设置商户员工奖励机制，对业绩和服务表现好的员工进行奖励。针对商户品牌配备运营主管，借助数据化运营工具和市场调研等，定期进行业绩和运营沟通，给予运营指导，助力商户成长。针对业绩不佳或销售淡季商户，设立专项营销补贴基金，定制化营销方案。

三、从“房东、租客”到“商业同盟”：有效提升联营租金占比


随着购物中心深度运营战略的调整，其与商户的关系也经历着深刻的转变。购物中心需转变与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租赁、经销等经营获利模式转变；由商业管理模式向商业经营模式转变。

深圳万象天地「mxtr街区」通过“招商商务逻辑+正店经营管理逻辑”，「mxtr街区」与2023已运营的两期品牌合作中，5个月内共带来超千万业绩增量及近两百万的租金增量，目前「mxtr街区」带来的业绩增量仍在持续的运营中不断攀升。这种模式兑现了公共空间运营中的零售业绩回报，为项目本身提供可持续性的租金及产品收益。


在持续开展公共空间新商业模式下的的价值创造当中，区别于美陈装置搭建、或是正店租赁的逻辑，「mxtr街区」为品牌提供了最大线下流量展示平台的同时，给予了品牌小面积、低成本的试错空间。通过不断更替的公共空间运营，挖掘更多具备成长性的品类/品牌，在为品牌提供平台发挥价值的同时，帮助新品牌孵化。场域氛围被无限带动的同时项目也完成了流量及业绩的转化。通过「mxtr街区」内容创作，深圳万象天地在实践中深入探讨“街区流量变现”的可能性，使得推广成本投入与业绩创收收支平衡，未来可能成为行之有效的新商业模式。

深度运营强调对消费者需求的深入理解和满足，通过收集和分析消费者的基本信息、消费行为和兴趣爱好，建立多维画像，为精准营销和服务提供基础。当前，购物中心之间的竞争已不再是单纯的品牌竞争，而是对消费者注意力与认同感的争夺。深度运营通过优化空间布局、提升环境氛围、提供个性化服务等方式，打造独特的购物体验，吸引更多消费者。同时，深度运营还注重与商户的合作，通过提供经营指导、共享顾客数据等方式，助力商户提升业绩，形成购物中心与商户之间的共赢局面。





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