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消费者追求性价比，便利店能否置身事外？
2024-12-2032
作者：裴亮


在全民卷价格的时代，便利店被称为价格“保卫者”。得到这样的“赞誉”耐人寻味。

便利店的核心价值是“便利”，消费者愿意为“便利”付高价。现在，这句话也许只能在理论上站得住脚。

便利有两个层面的含义，24小时营业，5分钟可达，这是时间和空间的便利性；关东煮、盒饭、炒粉，早餐午餐简单搞定，这是服务上的便利性。随着美团、京东即时零售的兴起，时空的便利性被重新诠释，便利店在这个层面的价值和优势被迭代。至于鲜食的生产与供应能力，大多数便利店企业目前还不具备。

如果便利店无法为消费者提供便利价值，靠什么让消费者接受高于其他零售渠道的价格？

零食连锁对便利店的冲击，已经给出了答案。消费者对低价没有免疫力，也比我们想象的精明，便利和实惠二选一，消费者往往会选择后者，特别是在前者做得没那么好的情况下。消费者追求性价比，便利店也不能置身事外。既要提供便利性的商品和服务，又要有实惠的有吸引力的价格。“既要”、“又要”显得有些“贪心”，但站在消费者立场，满足既要又要的高要求，才能得到他们的青睐。我们姑且称之为“折扣便利店”？这个称呼是与西安每一天张培彦交流时得到的启发。我们不是要创造一个所谓的新概念，而是尝试提出一个清晰的新思路。

首先，如何把价格降下来？产品生产端的产能过剩为零售企业开发自有品牌提供了双重契机：一是购买产能的门槛和成本低，二是厂家为消化库存，营销投入大，价格虚高，为自有品牌的低价格提供了空间。每一天按照这个逻辑，从高频购买的价格敏感型产品入手，采用ODM方式开发自有品牌的啤酒和浓香型白酒，品质过硬，价格极具竞争力。采用OEM方式开发酸奶，由知名厂家贴牌生产，但价格降低了20%。这些新品推出之后，顾客反响积极，销售额超出预期。

价格降下来，客流和销量怎么做上去？这是“折扣型便利店”能否成立的关键。便利店客流和客单相对稳定，优质低价的确能够吸引更多的客流和购买，但降低毛利率造成的毛利额损失能否通过更多的销售额弥补？从每一天的实践观察，出色的性价比对销售的带动还是持续有力的，在很短的时间内，毛利额即可超过原有的可比指标。当然，低价并不一定代表低毛利率，有的品类NB产品普遍价格虚高，自有品牌把价格拉低以后，依然能够保持一定的毛利率水平。不过，立足长期发展，还需对便利店的市场定位做新的审视。如果面向个人消费，必须提高来店频次，这可以通过强化鲜食经营和餐食服务来解决。如果向家庭消费延伸，商品结构就要做相应调整，即使不增加生鲜品类，也需要培育一些购买频次高的家庭生活品，这些都是保证折扣型便利店可持续经营的策略和手段。

目前，我国便利店的商品管理水平还有很大的提升空间，2000—3000SKU，滞销品不在少数，其中价格虚高导致的滞销是原因之一。趟出自营买断和自有品牌开发的路子，是从根本上提高商品管理水平的不二之选。

探索发展折扣型便利店，对企业的经营规模和商品管理水平都有较高的要求，特别是便利店的组织架构，也要不断调整以适应新的商品管理模式，就像奥乐齐等折扣店，商品管理要成为贯穿组织的主线。对于规模偏小，能力不足的中小型便利店企业，可以探索联合采购、协同开发。总之，随着即时零售、折扣超市、零食连锁等各种新型零售业态的发展与渗透，便利店一方面要强化餐饮功能，一方面要优化商品管理，培育性价比方面的竞争力。

作者：中国连锁经营协会名誉会长，CCFA研究院首席研究员



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